Недавно мы разговаривали по телефону с одним клиентом. Он хотел воспользоваться нашими услугами и задал нам два на первый взгляд несложных вопроса: «Какого успеха добились ваши клиенты?» и «Каков средний процент покупателей от общего числа посетителей?»

Мы посоветовали ему не обращать внимания на чужой успех, поскольку это не принесет ему никакой пользы. У каждого сайта есть свои особенности, и нет двух интернет-магазинов, которые бы продавали одинаковые товары одним и тем же покупателям и делали бы это абсолютно одинаково. Мы обнаружили более 1100 переменных, от которых зависит коэффициент конверсии (процент посетителей, выполнивших требуемое действие, например покупку), и каждую переменную можно разделить еще на несколько составляющих.

На работу коммерческого сайта воздействуют тысячи факторов. Некоторые из них имеют большое значение, другие почти незаметны. Фактор, играющий решающую роль для конкурента, может никак не проявиться на вашем сайте. Иногда внесенные изменения почти не влияют на конверсию. Вы можете подумать, что данный элемент не нуждался в исправлении, хотя, скорее всего, было просто выбрано неудачное решение. Определите факторы, которые влияют на конверсию. Постоянно измеряйте соответствующие показатели, тестируйте и оптимизируйте свои страницы.

Во время телефонного разговора клиент сообщил, что коэффициент конверсии на его сайте теперь составляет 2,31 %. Он сам добился почти 20 %– ного повышения продаж и очень гордился собой.

Такой коэффициент конверсии очень типичен для подобных сайтов, и многие считают его нормальным. Мы искренне похвалили нашего клиента за находчивость и упорство и посоветовали ему продолжать работать над дальнейшим улучшением этого показателя. Но через некоторое время он сообщил, что его начальник отказался от дальнейшего сотрудничества с нами. По словам начальника, коэффициент конверсии сайта уже и так неплох, и лучше потратить деньги на дополнительное размещение контекстной рекламы.

С одной стороны, слово «неплохой» таит в себе большую опасность. За ним скрывается желание оставить все как есть. Это слово служит фасадом для всего посредственного, оправдывает лень и бездействие. С другой стороны, не стоит полностью доверять и тем, кто говорит: «Над сайтом еще работать и работать». Ведь улучшать его можно бесконечно. «Неплохо» – действительно означает неплохо, когда дополнительные исправления не дадут заметных результатов или сроки поджимают настолько, что уже ничего кардинально не улучшишь.

В подтверждение своих слов мы приведем здесь два интересных факта.

Факт 1. Исследование, проведенное компанией TeaLeaf Technology, занимающейся разработкой ПО для измерения доступности контента на сайте, показало, что почти две трети ведущих интернет-магазинов, включенных в список Keynote E-Commerce Transaction Index, до сих пор допускают разного рода ошибки, мешающие покупке. На многих сайтах отсутствует возможность сравнить аналогичные товары, то тут, то там появляются пустые страницы, встречаются ошибки в описании товаров, а также происходят разного рода технические неполадки. Каждая из таких ошибок, по оценкам специалистов, обходится компании в 278 долл.

Факт 2. По данным ComScore Networks, объем интернет-покупок в США составил 969 млн долл. в период с 3 по 10 августа 2003 года. В этот же период предыдущего года он был равен 762 млн долл., то есть прирост составил целых 27 %. В первом полугодии 2003 года покупатели потратили в интернет-магазинах на 15 % больше, чем год назад, а во втором полугодии разница составила уже 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Прилив поднимает все корабли. Рост покупательской активности позволил многим интернет-компаниям выбраться из долгов и начать зарабатывать деньги. Менеджеры этих компаний гордятся собой и считают свои методы работы передовыми. Но достаточно ли у них для этого оснований? Мы видели результаты исследования, согласно которым 66 % владельцев сайтов даже не знают своего коэффициента конверсии и, разумеется, понятия не имеют о том, как его улучшить.

Сэм Декер, старший менеджер отдела Consumer eBusiness компании Dell, рассказывает:

Постоянное улучшение взаимодействия с покупателями – это один из главных принципов нашей компании. При анализе эффективности сайта мы используем множество показателей. Мы стараемся улучшить все, что только можем измерить, поэтому постоянно тестируем, анализируем и совершенствуем сайт. У нас есть целая кипа заданий по внесению больших и маленьких изменений в его работу. Этот процесс никогда не заканчивается и, надо признаться, приносит нам массу удовольствия.

Благодаря Сэму Декеру и некоторым другим сотрудникам постоянно увеличиваются продажи и посещаемость сайта, но главная их заслуга заключается в том, что год от года возрастает коэффициент конверсии. Сайт компании Dell приносит более 3 млрд долл. выручки в год, причем его руко водство не считает этот показатель «неплохим».

По своему опыту можем сказать, что действительно хорошими являются коэффициенты конверсии, превышающие 10 %. И это совсем не редкость. Коэффициент конверсии некоторых ведущих сайтов составляет от 10 до 30 %.

Часто «неплохой» конверсией называют неумение превратить большую часть посетителей в покупателей. Ну только подумайте, что случится с вашим коэффициентом конверсии, если каждый случай ухода с сайта вы будете воспринимать как ошибку, которую нужно срочно исправить?

Советы по увеличению конверсии: используйте опыт первой покупки, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного клиента. Четыре рекомендации

Совет № 1. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя остались самые лучшие воспоминания о вашем сайте, и он обязательно к вам вернется.

Клиенты, покупающие товар лишь однажды, – слишком дорогое удовольствие для компании. Между тем доля этих покупателей очень велика, гораздо выше 40 %, характерных для обычных магазинов. Но вы можете попытаться изменить ситуацию.

Сделайте так, чтобы сайт произвел на каждого нового покупателя сильное впечатление и надолго ему запомнился. Для создания привлекательного образа компании попробуйте следующее.

– Добавьте на сайт приветствие: «Спасибо за то, что вы стали нашим клиентом, мы очень ценим ваш бизнес и т. д…»

– Расскажите о людях, которые создали компанию: «Вначале я шил всю одежду сам, а моя жена Мардж развозила заказы.»

– Каковы убеждения сотрудников компании и как это влияет на качество обслуживания? Например: «Мы очень гордимся своим магазином. Наши товары, может быть, чуть дороже подобных продуктов на других сайтах, но зато они прослужат вам гораздо дольше своих дешевых аналогов.»

– Расскажите историю компании, если это будет к месту: «За сорок лет своей работы.»

– Разошлите членские карточки, наклейки или магнитики с логотипом сайта.

Правильно построенная презентация сайта может увеличить количество повторных покупок на 50 % для нового клиента. Это один из лучших методов «маркетинга для покупателей», который обязательно нужно взять на вооружение.

Совет № 2. Дарите подарки.

Посылайте покупателям приятные сюрпризы, которые напомнят о вашем магазине. Но не стоит наносить на них свой логотип или номер телефона. Если дарите магнит или еще какую-то вещицу с логотипом компании, прибавьте к ней что-то более стоящее. Для покупателей, которые сразу же сделали крупный заказ, подготовьте более дорогие подарки – тогда вы приобретете в их лице постоянных клиентов. На всякий случай уточним: скидки новым покупателям не являются подарком. Каждого потенциального клиента нужно как– то заинтересовать в покупке. Почти на всех сайтах им предлагаются скидки и другие поощрения, и это уже давно никакой не сюрприз.

Совет № 3. Правильно используйте бесплатные образцы.

Дайте покупателю возможность попробовать как можно больше новых товаров. Но не дарите ему то, что он уже купил. Пусть у вас будет несколько образцов на выбор, и тогда каждый покупатель сможет попробовать и оценить что-то новое.

Специалисты в области продаж по каталогам применяют этот способ десятилетиями – он действительно работает.

Совет № 4. Упаковка тоже много значит.

Посылая товар покупателю, необходимо особое внимание уделить упаковке – ведь это первое, что он увидит. Постарайтесь использовать коробки без какого-либо рисунка (кроме логотипа, если, конечно, вы можете себе это позволить), скотч и однотонную оберточную бумагу.

Конечно, хорошая упаковка можете стоить вам дополнительных 60 центов в расчете на один заказ, но подумайте, сколько денег вы тратите на привлечение новых покупателей. Максимально используйте возможность превратить случайного клиента в постоянного!

Показатели эффективности интернет-торговли: как не потонуть во всех этих цифрах?

Недавно у нас состоялся интересный разговор с одной потенциальной клиенткой. Эта женщина хотела воспользоваться нашими услугами, чтобы улучшить сайт своей компании. В ходе беседы она призналась, что, будучи руководителем отдела маркетинга и продаж, ежедневно получает огромное количество данных от своих подчиненных, но совершенно не в состоянии их обработать. Таким образом, сотрудничество с ней мы решили начать с самых основ. Чтобы максимально упростить ответ, мы разделили показатели эффективности интернет-магазина на три категории. Показатели первой категории характеризуют цель, второй категории – стратегические задачи, а третьей – тактические приемы компании.

– Цель – получение прибыли.

– Стратегия – купить дешевле и продать дороже.

– Тактика – приемы ведения бизнеса.

Справиться со всеми поступающими данными и извлечь из них важную и полезную информацию на самом деле не так уж сложно!

Во-первых, обратите внимание, что мы не случайно расположили группы показателей в таком порядке. Это своего рода иерархия. Во-вторых, имейте в виду, что с каждой категорией связан определенный набор ключевых показателей и определенная совокупность «игроков», которые руководствуются этими данными в своей работе. И наконец, показатели каждой категории строятся на основе показателей категории более низкого уровня, если таковая имеется.

Теперь давайте рассмотрим каждую категорию подробнее.

– Цель. Высшее руководство компании использует для анализа бухгалтерский баланс, отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.

– Стратегия. Менеджеры среднего звена получают отчеты, содержащие такие показатели, как валовая выручка, чистая выручка (валовая выручка за минусом возврата товаров, скидок и тому подобное), себестоимость продаж, продажи на одного посетителя, стоимость привлечения одного посетителя, коэффициент конверсии сайта. Первые три показателя (валовая выручка, чистая выручка и себестоимость продаж) являются основанием для расчета показателей более высокого уровня (они участвуют в формировании баланса и прочей финансовой отчетности).

– Тактика. Работники собирают данные и на их основе составляют отчеты для менеджеров. Эти показатели характеризуют как общую производительность сайта, так и индивидуальную работу с клиентами, своевременное выполнение заказов, обслуживание покупателей и так далее.

Вы, возможно, спросите: «А почему тот или иной показатель не подпадает под эту категорию?» Дело в том, что система управленческого учета придумана не нами. Если показатель действительно имеет значение для менеджера, то в конечном итоге он обязательно попадет в финансовые отчеты компании. Может быть, у вас есть иной пример, тогда обязательно дайте нам знать. Скорее всего, не найдя соответствующей строки в отчетах, мы сумеем вам доказать, что этот показатель не так уж важен.

Теперь, когда мы разделили показатели на категории, давайте рассмотрим каждый из них с точки зрения стратегических и тактических задач.

– Валовая выручка. Это общая выручка от продажи по первоначально заявленной цене (вы прекрасно понимаете, что, возможно, никогда не увидите эту сумму целиком).

– Чистая выручка. Чистая выручка – это валовая выручка за вычетом скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.

– Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает в себя затраты на материалы и производство конечного продукта. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы. Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имеете накладных расходов и произвести товар для вас ничего не стоит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью (Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)

– Продажи на одного посетителя. Эта величина показывает, сколько долларов в среднем тратит один посетитель сайта (не путайте с тем, сколько долларов приходится на один заказ!). Данный показатель свидетельствует о ваших маркетинговых успехах и характеризует эффективность продаж на сайте. Разумеется, его рост имеет для нас огромное значение.

– Затраты на привлечение одного посетителя. Разделите все маркетинговые издержки (плюс затраты на обслуживание сайта) на число посетителей.

– Коэффициент конверсии. Представляет собой отношение числа заказов к количеству посещений, иногда его еще называют показателем завершения продаж. Он позволяет измерить, насколько хорошо ваш сайт превращает посетителей в покупателей. Именно от этого показателя напрямую зависит ваша прибыль.

Теперь давайте рассмотрим Продажи на одного посетителя. Наша цель увеличить этот показатель, то есть получить больше денег. Но успех здесь зависит от множества факторов, в том числе от того, какие посетители к вам заходят и насколько хорошо организована система продаж на сайте.

Продажи на одного посетителя можно улучшить, повысив коэффициент конверсии или увеличив средний размер заказа, а лучше всего использовать оба способа.

Теперь давайте перейдем к такому показателю, который характеризует отток денег из вашего кармана. Это стоимость привлечения одного посетителя. Конечно, вы стремитесь к ее снижению («Купите прямо сейчас!»). Этот показатель зависит от того, насколько активно вы общаетесь с пользователями сайта и насколько хорошо у вас организован процесс продаж. Стоимость привлечения одного посетителя можно снизить, увеличив коэффициент конверсии или сократив маркетинговые издержки.

Вот мы и подошли к нашему главному герою – коэффициенту конверсии. Ваша задача – постоянно его улучшать. Только так вы сможете максимизировать прибыль от работы сайта. Коэффициент конверсии влияет на нее больше, чем любой другой показатель.

Оптимизация сайта – это цифры, цифры и еще раз цифры. Но главная хитрость в том, что для анализа важны лишь некоторые из них. На основании полученных данных вы будете улучшать свой сайт и повышать конверсию, которая является главным показателем его эффективности. За много лет работы мы почти не встречали специалистов, которые сумели бы собрать правильные данные для веб-анализа. Большинство работников, обслуживающих сайты, даже не пытаются до конца разобраться со всеми этими отчетами. Как не потонуть в море чисел и найти те самые показатели, которые действительно помогут улучшить сайт?

Ниже схематически изображен порядок сбора аналитических данных в компании ACME.

Совет по увеличению конверсии: как правильно использовать показатели веб-аналитики в оптимизации сайта

Джон Маршалл, президент компании ClickTracks

Совет 1. Не слишком увлекайтесь показателем ROI (доход на инвестиции).

Вы считаете, что ROI – это единственный показатель, с помощью которого можно измерить эффективность ключевых слов? Он, конечно, важен, но во многих случаях будет, пожалуй, слишком обобщенным. Скажем, при оценке эффективности системы поискового маркетинга ROI вам вряд ли поможет. Объясним это на примере.

интернет-компания

Ежедневные операции

Уход с сайта после просмотра одной страницы

Предыдущий опыт пребывания на сайте нельзя недооценивать. По данным службы StatMarket – подразделения компании WebSideStory:

– для того чтобы попасть на сайт, 74 % посетителей вводят URL в адресную строку браузера или пользуются закладкой;

– 16 % пользователей приходят на сайт по ссылке с другого сайта;

– 11 % посетителей находят нужный сайт через поисковую систему.

Директор по маркетингу компании WebSideStory Рэнд Шульман комментирует это следующим образом: «Те дни, когда пользователи Интернета занимались беспорядочным серфингом, остались в прошлом. Теперь люди совершенно точно знают, какой сайт им нужен. Но это вовсе не значит, что поисковая оптимизация потеряла смысл, ведь прежде чем добавить сайт в закладки, его еще нужно найти. И все же сейчас главное – сделать все возможное, чтобы пользователь вернулся на сайт».

Если вы считаете, что ваш сайт помогает тысячам или даже миллионам пользователей удовлетворить свои потребности, отчего тогда большинство из них уходит после посещения одной-двух страниц? Почему ваша конверсия остается на уровне жалких 2–3%? Вы ведь предлагаете товары, в которых нуждаются более 3 % посетителей? Могут ли они найти на сайте решение своих проблем? Донесли ли вы до них ценность товаров? Насколько хороший момент был для этого выбран? Вы уверены, что они вернутся?

Если вы лично поговорите с каждым посетителем, а они честно поведают вам свои нужды, какой процент клиентов вы сможете удовлетворить? Найти правильный подход ко всем покупателям – вот ваша главная задача, причем выполнить ее нужно прямо на домашней странице сайта.

Помогает или мешает продажам ваша домашняя страница?

Если хотите поднять продажи на сайте, начинать нужно с самой первой страницы. Домашняя страница обеспечивает 50 % успеха в этом деле. Все без исключения посетители будут неоднократно на нее заходить, чтобы сориентироваться и выбрать нужный раздел. Если домашняя страница не выполнит возложенных на нее функций, клиенты не смогут или не захотят перейти на следующую страницу сайта.

Плохая домашняя страница – это двойная беда. Во-первых, у вас не будет продаж. А это значит, что все маркетинговые издержки и усилия персонала пропадут даром. Лучше уж вообще не привлекать посетителей на сайт, чем заманивать их на домашнюю страницу и тут же терять. Во-вторых, недовольные клиенты уже никогда к вам не вернутся (повторяем: никогда), но самая большая беда заключается в том, что они разнесут плохую весть о сайте по всему свету. По статистике, люди рассказывают о неудачном посещении интернет-магазина в пять раз чаще, чем о своем успешном опыте.

Хорошие новости о сайте распространяются быстро, а плохие – еще быстрее. Ошибки в построении домашней страницы могут вам очень дорого обойтись.

Красивый дизайн радует глаз, но не сильно влияет на эффективность сайта

Как оформить домашнюю страницу, чтобы избежать описанных выше проблем? Прежде всего убедитесь, что по крайней мере текст на ней загружается быстро. Насколько быстро? Не дольше 8-10 секунд. Заставьте посетителей ждать еще пару секунд – и их терпение лопнет. Если страница не загрузилась за 30 секунд, можете смело распрощаться с новыми клиентами и больше не ждать результатов от маркетинговой кампании. Конечно, ваш веб-дизайнер талантлив, но он наверняка работает на мощном компьютере и использует высокоскоростное соединение с Интернетом.

– Достаточно ли профессионально выглядит домашняя страница?

– Как организована навигация по сайту? Меню должно быть хорошо заметным, понятным и присутствовать на каждой странице.

– Правильно ли составлено уникальное торговое предложение? Необходимо четко его сформулировать и сделать максимально привлекательным.

– Ориентировались ли вы на особенности восприятия пользователей при создании информационной архитектуры?

– Может ли ваша система навигации обеспечить доступ к любому разделу сайта?

– Учтены ли при создании страниц характер движения и фиксации взгляда и расположение зон наилучшего восприятия?

– Учтены ли при размещении элементов на странице особенности восприятия пользователем графического и текстового контента? Вы ведь помните, что люди просматривают страницы сайта иначе, нежели книги или газеты?

– Правильно ли подобраны картинки на странице? Хорошо ли составлен текст?

– Обеспечили ли вы максимум удобства при работе с домашней страницей?

– Соблюдаются ли на ней основные правила продаж, стимулирует ли она посетителей к покупке?

– Насколько хорошо вы изучили покупательскую психологию, особенности разных психологических типов клиентов и поведение своих персонажей? Опирались ли вы на эти знания при создании домашней страницы?

– Учтены ли при ее построении особенности покупательского поведения ваших клиентов?

– Внушает ли домашняя страница доверие посетителям? Помните: безопасность – это понятие субъективное, оно воспринимается больше на эмоциональном уровне и почти не зависит от применяемых технологий.

– Легко ли найти на домашней странице вашу контактную информацию?

– При создании домашней страницы учитывали ли вы предпочтения пользователей или лишь слепо следовали новым веяниям в области интернет-технологий? Есть ли на ней доступ к справочной информации?

– Какую помощь вы оказываете клиентам (по электронной почте, по телефону, консультируете на сайте, FAQ)?

– При выборе таких элементов оформления, как шрифты и цвета, руководствовались ли вы принципами максимизации продаж?

– Доставляет ли ваша домашняя страница радость посетителям, появляется ли у них желание проникнуть глубже в сайт? Это главная задача домашней страницы – проводить пользователя к нужной информации.

Проверьте эффективность домашней страницы с помощью модели покупательского поведения

Как мы уже не раз упоминали, каждая успешная продажа включает в себя элементы модели покупательского поведения – внимание, интерес, потребность, желание действовать, удовлетворение. Эти элементы сменяют друг друга в процессе превращения посетителя в покупателя. Проверьте, как справляется ваша домашняя страница со всеми этапами совершения продажи:

– Насколько быстро она притягивает к себе внимание посетителя? Хватает ли для этого восьми секунд?

– Поддерживает ли домашняя страница интерес к сайту? Появляется ли у посетителя уверенность в том, что он пришел в нужное место?

– Возникает ли у пользователя желание что-то сделать или узнать сайт получше при попадании на домашнюю страницу?

– Сможет ли он сразу понять, что от него требуется?

– Найдет ли пользователь то, что искал, перейдя по ссылке на следующую страницу?

Проверив домашнюю страницу на соответствие модели покупательского поведения, проведите такой же анализ и для других страниц сайта. Изучив страницы, то есть оценив модель покупательского поведения на микроуровне, посмотрите, как она будет работать для сайта в целом (на макроуровне). Насколько удобным и вместе с тем неизбежным для посетителей будет переход от вашей домашней страницы через весь сайт к странице оформления заказа?

Пройдя священные ворота – домашнюю страницу

Принципы оптимизации, приведенные нами для домашней страницы, применимы и к целевым страницам. Целевая страница – это страница, на которую приводит пользователя ваша реклама или ссылка из поисковой системы. Целевая страница должна выполнять следующие функции домашней страницы:

– сообщать пользователю, куда он попал;

– отвечать на вопрос: «Что здесь есть для меня хорошего?»;

– поддерживать движущую силу убеждения, основываясь на принципах модели покупательского поведения.

Нужно построить целевую страницу таким образом, чтобы она усиливала интерес к товару. Ведь если пользователя привела на сайт ваша реклама, будь то баннер или рассылка, значит он уже заинтересован в покупке намного больше, чем случайный посетитель. Благодаря вам у него появилась цель прихода. Если посетитель увидел на баннере МР3-плеер, кликнул по нему и попал на целевую страницу, то пусть эта страница будет содержать в себе всю необходимую информацию. Стоит ли тратить деньги на поиск покупателя, заинтересованного именно в том, что вы продаете, чтобы послать его на домашнюю страницу, где он ничего не найдет?

Не всех клиентов приводит к вам реклама, многие находят сайт через поисковую систему, например Google, MSN или Yahoo! В большинстве слу чаев выбор поисковика зависит от личных качеств клиента и особенностей его покупательского поведения. То есть пользователи Google, скорее всего, захотят сделать действие X, а пользователи MSN – действие Y. Подумайте, может, стоит создать одну страницу для посетителей, пришедших из Google, и другую – для пользователей MSN? Эти страницы будут выполнять одина ковые задачи, но каждая по-своему. Тогда вероятность того, что любой посетитель найдет на целевой странице сайта полезную информацию, будет намного выше. Пользователь поисковой системы включается в процесс конверсии, когда вводит запрос в строку поиска. Получив нужную ссылку, он делает следующий клик. С каждым кликом пользователь обретает все большую уверенность в том, что найдет желаемое. Дайте такому посетителю возможность беспрепятственно идти вперед, и он с радостью купит ваш товар. Все, что от вас требуется, – это каждый раз оправдывать его ожидания.

Ваша задача – понять, какие вопросы возникнут у клиента и на какой странице это произойдет. Затем останется лишь оптимизировать свой сайт, опираясь на эти данные. А главная цель первой страницы, на которую попадает посетитель, – поддержать его интерес к покупке.

Если клиент приходит на сайт, разворачивается и уходит, считайте, что он тут и не появлялся. Эта рыбка выскользнула из ваших рук!

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Вот семь советов по оптимизации контекстной (pay-per-click) рекламы, которые мы обычно предлагаем своим клиентам.

1. Сначала проведите анализ на макроуровне. Оцените, какую конверсию дает каждое ключевое слово (если ключевых слов несколько, нужно анализировать объединенные по группам ключевые слова – прим. научн. ред.). Однако помните: низкая конверсия еще не означает, что вы выбрали неправильное ключевое слово. Скорее всего, посетителям что-то не понравилось на сайте.

2. Оцените конверсию ключевых слов на микроуровне. Эта оценка поможет понять, как посетители взаимодействуют с сайтом в процессе убеждения. Микродействия – это ключевые решения, которые пользователь должен сделать, чтобы купить товар (достичь конечной цели). Анализ микродействий поможет вам привести диалог, который вы ведете с пользователями на сайте, в соответствие с принципами архитектуры убеждения.

3. При выборе ключевых слов учитывайте особенности процесса покупки. Как именно подходят клиенты к решению о покупке вашего товара? Поняв психологию покупателей, вы сможете найти самые лучшие ключевые слова.

4. Учтите, что посетители не всегда сразу покупают товар. Некоторые факторы подействуют лишь через некоторое время, поэтому лучше отслеживать микродействия и макродействия за определенный период. По результатам недавнего исследования, между посещением сайта и покупкой проходит в среднем 14 дней. Контекстная реклама наверняка привлечет на сайт новых покупателей, но не стоит ждать от нее быстрых результатов.

5. Хорошо подумайте, какие показатели будете использовать. Правильно рассчитайте доход на инвестиции. Для этого разделите валовую прибыль (то есть валовую выручку за минусом себестоимости продаж), полученную благодаря данному ключевому слову, на стоимость этого ключевого слова. Если целью контекстной рекламы является привлечение потенциальных покупателей, то ее эффективность можно рассчитать следующим образом. Прикиньте, какой примерно доход вы получите от одного нового клиента, и разделите эту величину на стоимость ключевого слова.

6. Правильно примените результаты анализа. Сосредоточьте свое внимание на тех ключевых словах, которые дают самый большой доход на инвестиции, а не на тех, что привлекают много посетителей или обеспечивают хорошую валовую выручку. Вам ведь важны качественные показатели, а не количественные!

7. Вовлеките посетителей в диалог. Воспользуйтесь принципами архитектуры убеждения. Это поможет вам заранее понять настроение посетителей, запланировать действия, которые они должны будут предпринять, и снабдить их всей необходимой для этого информацией. Ключевые слова, приводящие на сайт, должны присутствовать и в продающем тексте. Увидев их, посетитель сразу поймет, что не ошибся адресом. И наконец, убедитесь, что диалог, в процессе которого вы убеждаете пользователя сделать покупку, для него интересен.

Оптимизация информационных следов

Как узнать, достаточно ли хороший информационный след вы проложили? Измерив некоторые показатели, можно легко проследить движение посетителей и узнать, на каком этапе они уходят с сайта.

– Возьмите чистый лист бумаги и расчертите его на несколько колонок.

– В первой колонке перечислите 100 фраз, которые чаще всего приводят посетителей на ваш сайт (сюда входят как ключевые слова, используемые в контекстной рекламе, так и запросы в поисковой системе).

– Во второй колонке напротив каждого запроса поставьте число от 1 до 5 (5 – высший балл). Эта оценка показывает, насколько целевая страница соответствует запросу.

– В третьей колонке укажите показатель отказов для данной страницы.

– В четвертой колонке перечислите для каждого запроса соответствующие призывы к действию, имеющиеся на странице.

– Посчитайте показатель отказов для каждого этапа пути, который пользователь проходит по проложенным следам. Этот путь начинается на целевой странице и заканчивается на странице с призывом к действию.

Учитывая специфику своих продаж и потребность пользователей в информации, шаг за шагом проверьте, насколько хорош проложенный вами след. Только так вы сможете узнать, где он прерывается. Это происходит всякий раз, когда потенциальный покупатель не находит того, что искал.

Убедитесь, что, явно выразив свое намерение, например, введя соответствующий запрос в строку поиска, пользователь обязательно найдет соответствующий информационный след.

И неважно, по какому следу посетитель пришел на сайт: по ссылке контекстной рекламы или из поисковой системы. Когда потенциальный клиент делает клик, он надеется получить одно из двух: ответ на свой вопрос или следующую ссылку, которая выведет его к нужной информации.

Повторите на целевой странице слова из запроса пользователя. Тем самым вы поможете ему сориентироваться и сразу взять правильный след, который приведет его к покупке. Вся работа по продвижению и оптимизации сайта в поисковых системах окажется напрасной, если вы будете терять посетителей из-за плохо проложенных информационных следов. Узнайте, в каком месте сайта клиенты вынюхивают информацию, и укажите им след, тогда вы и сами сможете почуять запах прибыли.

Запуск тестирования: наращиваем обороты

Одна наша знакомая увлекается пешеходным туризмом и отлично разбирается в спортивной обуви. Про кроссовки вашей мечты она обязательно скажет, что «на полке магазина они выглядят шикарно, но хороши ли они на самом деле, вы узнаете, только пройдя в них пару десятков километров».

То же самое можно сказать и о работе интернет-магазина. Создав коммерческий сайт, вы попадаете в царство вечного тестирования. На данном этапе начинается ваша ежедневная работа над сайтом. Как бы тщательно вы ни подошли к его созданию, как бы хорошо ни организовали рекламную рассылку, в любом случае перед вами откроются бесчисленные возможности для оптимизации.

Отдавая любимый сайт (и свой талант) на суд бесстрастной и безжалостной публики, вы неизбежно встаете на путь оптимизации. Настало время тестирования.

Почти каждый согласится, что тестирование имеет огромное значение. Мало кто захочет спорить с Клодом Хопкинсом, автором книги «Научная реклама» , которая была издана еще в 1923 году. Хопкинс писал: «Тестирование может дать ответ почти на любой вопрос, оно не отнимает много времени и стоит совсем не дорого. Это лучший способ определиться с решением, не прибегая к спорам. Обратитесь к суду последней инстанции – вашим покупателям, пусть они сами вынесут вердикт».

У Хопкинса не было возможности применить эти принципы в сфере электронной коммерции. Но у вас такая возможность есть, значит нужно ею обязательно воспользоваться. В работе над сайтом тестирование имеет огромное значение. К тому же оно не требует больших усилий и при этом дает замечательные результаты. Вы просто задаете курс, а посетители выравнивают движение рулевым веслом.

Основы тестирования

С чего лучше начать? Как измерить эффективность после внесения нескольких изменений в настройки или оформление? Для оптимизации коэффициента конверсии недостаточно будет просто что-то где-то изменить. Необходимо:

– внести правильные исправления;

– сделать это в нужный момент;

– в определенном порядке;

– оценить результаты и только потом продолжить работу над сайтом.

Если вы не будете строго придерживаться этих правил, то лишь зря потратите время и силы. Здесь очень пригодится народная мудрость: «Тише едешь – дальше будешь». Поэтому не спешите, сделайте все, как надо, и руководствуйтесь при тестировании следующими принципами.

– Сначала определите, что и как измерять и каким образом интерпретировать полученные результаты. Невозможно оценить успех, не измерив его составляющих (мы надеемся, вы хорошо знаете, из чего состоит успех).

– Убедитесь, что контрольные группы одинаковы по размеру.

– Внесите первое исправление и проведите тест. Нужно обязательно дождаться его результатов, прежде чем продолжить работу. Вам ведь требуется какая-то точка отсчета – ею и станут результаты первого тестирования. От них вы будете отталкиваться, внося следующие изменения и оценивая их эффективность.

– Помните: за один прием можно протестировать лишь один элемент. Даже если вы собираетесь вносить множество поправок, оценивать их эффективность необходимо по отдельности. Только так вы сможете измерить влияние, которое они оказывают на производительность сайта. Предположим, вы внесли несколько изменений и увидели, что эффективность сайта выросла на 5 %. Этот прирост появился благодаря влиянию двух факторов. Исправление № 1 улучшило работу сайта на 10 %, а исправление № 2 – ухудшило на 5 %, в итоге суммарный прирост эффективности составил 5 %. Тестируя каждое изменение по отдельности, вы поймете, что действительно помогает работе сайта, а что нет, к тому же вы всегда сможете вернуться на шаг назад и попробовать что-нибудь еще.

– При тестировании рекламной рассылки рассылайте письма контрольным группам одновременно. Тогда вы сможете исключить временной фактор. В идеале в эти же минуты следует измерить соответствующие показатели на сайте (в этом вам помогут такие программы, как Optimost и Inceptor).

А/В-тестирование

А/В-тестирование (его еще называют сплит-тестированием) – это самый легкий способ узнать, как влияет на общую эффективность отдельный элемент сайта или рекламного письма. Для проведения А/В-теста следует разделить аудиторию сайта на две группы (А и В). Одной группе вы показываете первоначальную версию того, что тестируете, а второй – улучшенный вариант, в котором изменен один элемент. Затем измеряете результаты.

Предположим, вы не можете определиться с темой для своего рекламного письма. Подготовьте два варианта рассылки, которые будут отличаться лишь названием темы. Первую версию письма разошлите одной половине получателей, вторую – другой половине.

Чтобы узнать, какая тема письма является наиболее удачной, посчитайте количество переходов на сайт у первой группы получателей и сравните их с аналогичным показателем у второй группы. Лучший показатель переходов и станет вашим контрольным показателем. С ним вы будете сравнивать эффективность других вариантов, пока не найдете самое удачное название темы. Результаты тестирования могут вас удивить. Однажды мы проводили подобный тест, и оказалось, что один вариант темы привлек на сайт на 300 % больше посетителей, чем его ближайший конкурент. Такая разница может иметь огромное значение для прибыльности вашего бизнеса.

Если вы хотите получить более наглядное представление о данном виде тестирования, то представьте, что пришли к окулисту, чтобы подобрать очки. Врач заводит вас в темную комнату и просит посмотреть в окуляры жутковатого на вид аппарата. Перед вами две одинаковые таблицы с буквами. Врач спрашивает: «Какую таблицу вы видите лучше и можете без труда прочитать?», вы отвечаете, окулист немного меняет настройки аппарата и спрашивает снова: «А теперь какую?» Затем он опять что-то исправляет и улучшает результат. Этот процесс продолжается до тех пор, пока не будет найден оптимальный вариант.

Но аналогия с подбором очков, к сожалению, не полностью подходит для нашего случая. Окулист, проверяя зрение, опирается на данные многочисленных медицинских исследований. В его распоряжении имеется готовая шкала и хорошо откалиброванная аппаратура, поэтому точность измерения гарантирована, а для обработки результатов нужно лишь воспользоваться проверенными методами. И все-таки эффективность А/В-тестирования очень впечатляет.

Вот один из наших любимых примеров. Несколько лет назад на сайте Amazon.com возникла необходимость внести некоторые улучшения в работу. Ниже показана область, которую изменяли в ходе А/В-тестирования:

Первоначально в каждом разделе сайта использовалась версия А. А/В-тест провели следующим образом: версия В появилась лишь в книжном разделе: были убраны некоторые слова в скобках и текст на кнопках. Неизвестно, почему организаторы теста решили так поступить; мы всегда рекомендуем подкреплять уверенность покупателей в точке действия. Но тут важен сам подход к А/В-тестированию. Оба варианта оформления страницы довольно долго сосуществовали в разных разделах сайта.

А вот еще один пример. На сайте Ice.com А/В-тестирование проводи лось с использованием программы Visual Sciences tool. Целью тестирования было найти оптимальный вариант продающего текста для каждого из продуктов, представленных на домашней странице сайта. Для тестов выбрали три варианта продающего текста, а эталоном для измерения стало изображение продукта, под которым вообще не было ни слова описания. Посмотрим на эти четыре версии.

Как вы думаете, какая из них оказалась лучшей? Часто бывает, что нам нравится один из вариантов, и мы очень хотим, чтобы он победил.

А/В-тестирование дает ответы, основанные на реальных данных и не зависящие от нашего мнения. В ходе измерений быстро выяснилось, что вариант D намного лучше остальных. Тестирование принесло сайту тысячи долларов прибыли.

Как правильно провести тестирование

Теперь вы видите, насколько полезными могут быть тесты. Положим, вы решили применить свои знания на практике, но не до конца в себе уверены. Например, как вы докажете остальным, что результаты тестирования являются верными? При проведении любых тестов обязательно учитывайте такие факторы, как сезон и даже время суток. Лучше запускать проверку двух версий одновременно и отслеживать результаты на протяжении двух недель. Убедитесь, что размер выбранной контрольной группы достаточно большой, а разница между результатами является статистически значимой.

Майк Сэк, исполнительный директор и главный инженер компании Inceptor, дает несколько советов по проведению А/В-тестирования:

В первую очередь решите, в каких пропорциях будете делить своих посетителей на группы: 50/50, 90/10 или 80/20. Вы можете сформировать группы по какому-либо признаку, например по времени суток или даже по поисковой системе, из которой пришли посетители (пользователи Google увидят вариант А, а пользователи Yahoo! – вариант В). Во-вторых, определите стабильность теста. Другими словами, если посетитель ушел с сайта и зашел на него вновь, увидит ли он тот же самый вариант, что и раньше? Вы можете сохранять версию тестовой страницы в течение одной сессии или устанавливать для посетителя соответствующий вариант страницы с помощью cookies. Желательно, чтобы тестируемая страница не менялась хотя бы в течение сессии, хотя cookies, конечно, дают больше возможностей, поскольку позволяют отследить покупку, совершенную через какое-то время.

Как правильно выбрать размер контрольной группы и установить критерии успеха?

Чтобы определиться с размером контрольной группы, проведите «нулевое» А/В-тестирование. Оно, по сути, представляет собой А/А-тестирование: вы предлагаете обеим группам одинаковые страницы сайта и смотрите, насколько различаются между собой полученные результаты. Обычно погрешность составляет не более 0,05 %, хотя это вам решать. Размер контрольных групп, при котором результаты измерений примерно одинаковы, будет оптимальным.

Критерием успеха можно сделать определенное количество продаж за период времени, скажем, за две недели. Определите, какая разница в показателях эффективности будет считаться достаточной для того, чтобы выявить победителя. Существует негласное правило: результат считается лучшим, если превосходит другой результат в три раза (например, если при А показатель эффективности равен 5, а при В – 15, то вариант В будет лучшим).

А/В-тестирование – очень мощное средство оптимизации. Вот несколько советов по его проведению:

– используйте недорогие скрипты;

– поместите варианты тестируемой страницы на разные серверы, тогда каждый участник тестирования попадет на соответствующий сервер;

– используйте программное обеспечение, позволяющее проводить А/В-тестирование: Inceptor, Optimost, OfferMatica и Visual Sciences.

С помощью соответствующего ПО можно изучить тысячи разных факторов, но помните, что значимую роль в работе сайта играют лишь некоторые из них. Хотя специальные программы и позволяют отследить влияние тех или иных показателей, они не помогут вам в поиске данных для измерения и не дадут знаний и опыта, необходимых для успешного А/В-тестирования. Здесь уже все зависит от вас.

Что нужно тестировать? Легче, пожалуй, составить список того, о чем можно не беспокоиться, – это будет чистый лист бумаги. Но мы все-таки перечислим элементы, заслуживающие особого внимания. Вот что следует тестировать в первую очередь:

– сайт: целевые страницы, продающий текст (заголовки, содержание, призывы к действию, аргументы, подкрепляющие уверенность), цветовое решение, расположение элементов, настроение, создаваемое сайтом, и ссылки.

А/В-тестирование – это вовсе не высшая математика, и, конечно, существуют более сложные методы исследования эффективности сайта. Но именно в простоте и заключается главное преимущество А/В-тестирования. Проведя необходимые тесты, вы сможете, не колеблясь, принимать серьезные решения. Ведь, кроме интуиции, в вашем распоряжении будут реальные цифры.

Веб-аналитика для интернет-магазина

Наши клиенты часто спрашивают, правильную ли систему веб-аналитики они выбрали. Владельцам интернет-магазинов мы рекомендуем вначале найти для этой цели правильного специалиста, а уже потом инвестировать деньги в соответствующее программное обеспечение.

В 2004 г. компания Jupiter Research провела исследование, в ходе кото рого выяснилось, что лишь у 27 % владельцев онлайн-бизнеса, участвующих в опросе, имелся в штате специалист по веб-аналитике. В ходе исследования руководителям задавали вопрос: «С какими трудностями при управлении сайтом вы сталкиваетесь чаще всего?» Почти все респонденты ответили, что им сложно собирать нужные данные, правильно их интерпретировать и использовать в работе.

А ведь в этом и заключается задача веб-анализа. Сначала настройте систему веб-аналитики, чтобы она формировала отчеты, содержащие требуемые сведения. Будет ли при расчете тех или иных показателей учитываться активность поисковых роботов? Если пользователь обновит страницу, увеличится ли от этого счетчик просмотров?

Какие данные вы хотите получить от системы веб-аналитики? Если вы сами толком не знаете, что вам нужно, не просите специалистов настроить отчеты за вас или поставить режим «по умолчанию», как поступает большинство пользователей.

К сожалению, у многих владельцев интернет-магазинов нет соответствующих инструментов или работников, которые бы помогли им извлечь пользу из системы веб-аналитики. Между тем успех в электронной коммерции напрямую зависит от последовательно проводимых тестов и регулярно вносимых исправлений.

При ведении бизнеса в Интернете необходимо опираться на цифры. Представитель консалтинговой компании e-Tailing Group inc. отметил: «Чаще всего в тестировании используются показатели эффективности продаж и отчеты о посещаемости сайта и пользовательской активности. Получить их в большинстве случаев не представляет никакого труда».

Ключевые показатели эффективности

Прежде всего определите ключевые показатели эффективности (KPI). Это основа основ оптимизации сайта. Отчеты по исполнению этих показателей являются единственным связующим звеном между текущими результатами работы сайта и вашими коммерческими целями. Эрик Петерсон, аналитик компании Jupiter Research"s, так описывает их основные свойства:

– Ключевой показатель эффективности представляет собой краткое определение, описывающее сущность отношений между сопоставляемыми данными (разумеется, это отношение должно иметь практический смысл).

– Для него на основе имеющихся данных устанавливается плановое значение на определенную дату в будущем. Это значение характеризует эффективность работы сайта.

– Данный показатель отражает значимые изменения в активности пользователей, произошедшие за выбранный период времени.

– На его основе можно вносить исправления в работу сайта.

Вот ключевые показатели эффективности, которые будут вам полезны: коэффициент конверсии сайта; процентное соотношение новых и постоянных посетителей; продажи в расчете на одного посетителя; средний объем заказа; среднее количество товарных позиций в заказе; показатель отказов от корзины (SCAR); процент повторных заказов. На основе этих данных мож но рассчитать пожизненную ценность покупателя, то есть размер вероятных будущих доходов, которые вы от него получите.

Большинство приведенных показателей имеют прямое отношение к финансовым результатам деятельности компании. Кроме того, по ним можно судить об особенностях покупательского поведения. Аллер Крэйн, руководитель отдела бизнес-процессов компании Dell Computer, говорит: «Мы очень стараемся найти такую совокупность показателей, которые бы поддавались измерению и давали основу для принятия решений. Но будет еще лучше, если с их помощью мы переведем особенности покупательского поведения на язык бизнеса – в штуки и доллары».

Основные отчеты веб-аналитики

Не все отчеты одинаково полезны. Многие системы веб-аналитики предоставляют возможность создавать отчеты с индивидуальными настройками, поэтому существуют миллионы вариантов. Но, даже ничего не настраивая, вы получите в свое распоряжение сотни отчетов – слишком много, чтобы начать с ними спокойно работать. Давайте рассмотрим пять отчетов, к которым нужно обратиться в первую очередь при анализе эффективности интернет-магазина.

1. Посещение одной страницы. Этот отчет является одним из самых важных. Обязательно составляйте его для ключевых страниц входа: домашней страницы, страниц категорий товаров, целевых страниц. Убедитесь, что посетитель производит на них какое– нибудь действие, а не просто приходит и уходит. В последнем случае страница либо не соответствует ожиданиям пользователя, либо не содержит нужной информации.

2. Страницы входа и процент выхода. Посмотрите, через какие страницы заходит на сайт большинство посетителей, отследите процент выхода для этих страниц. Недавно мы работали над дизайном одного из 50 ведущих интернет-магазинов. Большинство посетителей попадали на сайт через страницу с перечнем товаров определенной категории – предметов потребления стоимостью до 30 долларов. Однако процент выхода для данной страницы составил 91,3. Мы обнаружили, что причиной такого оттока посетителей были плохие изображения продуктов. Как только их заменили, процент выхода снизился до 61,5 %. Страница, которая раньше была источником разочарования для посетителей, стала стабильным источником дохода для компании.

3. Количество посетителей на страницах категорий товара и страницах с описанием продуктов. Узнайте, просматривают ли пользователи те группы товаров, в продаже которых вы наиболее заинтересованы. Если нет, то подумайте о внесении изменений в навигацию по сайту.

4. Товары и поисковые системы. Данный отчет позволяет посмотреть на действия пользователей, пришедших из разных поисковых систем. С его помощью вы узнаете, какой поисковик привел посетителя на страницу с описанием продукта и какой совокупный доход принесли вам пользователи этого поисковика. Используйте данный отчет для оптимизации сайта в поисковых системах.

5. Анализ сценариев. Как ведут себя посетители на различных этапах процесса покупки? Вам наверняка захочется сократить количество пользователей, выходящих из процесса. По данным Fireclick Index, средний показатель отказов от корзины за период с декабря 2003 года до марта 2004-го вырос на 70 % (среди клиентов Fireclick). Если на вашем сайте этот показатель тоже слишком высок, внимательно изучите наши двадцать советов о снижении количества отказов от корзины, которые мы приводили в главе «Движущая сила убеждения».

Это далеко не полный перечень полезных отчетов. Но он дает общее представление о том, насколько мощные и гибкие средства для оптимизации сайта предоставляют системы веб-аналитики владельцам интернет-магазинов.

Средний уровень

Системы веб-аналитики предлагают три уровня анализа: базовый, средний и продвинутый. Эти уровни зависят от знаний клиента и от того, какое воздействие на эффективность сайта будут иметь результаты анализа. Давайте рассмотрим эти уровни на примере нескольких интернет-магазинов. У каждого из них – свои методы продаж и бизнес-цели.

Компания Royal Appliance Manufacturing производит и продает пылесо сы Dirt Devil. Аналитики компании пришли к выводу, что домохозяйки поку пают пылесосы в среднем раз в четыре года, а на принятие решения о покупке уходит примерно две недели. Главная задача маркетолога – определить, в какой момент в процессе принятия решения о покупке сайт компании начинает играть важную роль.

Базовый уровень анализа дает лишь частичный ответ на этот вопрос. Тщательно выполнив сегментацию посетителей, аналитик изучает, сколько времени они проводят на странице с описанием продукта, а сколько – на странице со списком торговых точек. Эти данные помогают узнать, на каком этапе – поиска или покупки – находится посетитель в данный момент.

Отчеты базового уровня (анализ потока кликов и анализ сценариев) могут оказаться бесценными при поиске ошибок и тупиковых ситуаций на сайте. Они будут полезны при оценке структуры сайта и контента, но когда дело касается более абстрактных понятий, этих данных будет недостаточно.

Предположим, вам нужно узнать, на каком этапе процесса покупки находится посетитель или через какое время после посещения стоит послать ему сообщение. Для изучения этих вопросов лучше смотреть отчеты о посещении сайта или о продажах с учетом времени.

Отчеты о продажах

Некоторые отчеты этой группы позволяет получить пакет WebTrends. Он автоматизирует сложную задачу подсчета времени в днях, которое проходит между первым посещением сайта и покупкой. Если к этим данным добавить отчет о потоке кликов при первом посещении, то можно получить ясное представление о том, как долго компания должна убеждать клиента купить пылесос. Результаты анализа бывают очень показательны и полезны, хотя могут и несколько разочаровать владельца магазина.

Майкл Краудс, руководитель отдела интерактивного маркетинга и электронной коммерции Dirt Devil, говорит:

Мы считаем, что отчет «Продажи за период времени по товару» дает самые точные данные, поскольку может показать серьезные различия между разными группами товаров. Например, при покупке пылесоса за 200 долларов между первым посещением покупателя и оформлением заказа проходит 15–20 дней, а более дешевые товары клиенты чаще всего приобретают уже при первом посещении сайта. Поэтому для дешевых товаров нужно не только подготовить хороший продающий текст, но и максимально облегчить процесс оформления заказа.

Анализ удачных и неудачных запросов внутреннего поиска Пэт МакКарти, сотрудник научного центра Xerox Palo Alto, рассказывает:

Я пользуюсь отчетом «О внутреннем поиске», он находится в составе пакета веб-аналитики HBX от WebSideStory. Этот отчет позволяет узнать, какие слова пользователи вводят в строку внутреннего поиска на сайте. Я просматриваю результаты поисковой выдачи и проверяю, насколько они соответствуют запросу, какую информацию получает пользователь, пройдя по ссылке. Также я отслеживаю коэффициент конверсии по результатам поиска. Если сайт не выдает на запрос нужных сведений, мы исправляем этот недостаток. Бывает, что поиск вообще ни к чему не приводит, значит нужно добавить необходимый контент или товар, конечно, если запрос стоящий.

Отчет о следующей и предыдущей страницах

Этот отчет включен в пакет веб-аналитики Omniture . В нем наглядно показано, куда уходит со страницы большинство пользователей и какой процент из них покидает сайт. По данным отчета вы можете проанализировать следующий шаг посетителей, посмотреть, на какие страницы они чаще всего переходят. Мы используем этот отчет для анализа страниц входа на сайт, чтобы увидеть, где происходит основная утечка посетителей.

Отчет показывает, к каким действиям побуждает пользователя анализируемая страница. На основе этих данных вы сможете лучше управлять движением посетителей, так как поймете, куда они сворачивают с подготовленного для них пути.

Маркетинговые информационные панели

Для привлечения посетителей на сайт используются самые разные методы маркетинга: партнерский маркетинг, платные ссылки, платное включение в какой-либо сервис (например, Яндекс-каталог), маркетинг по электронной почте и баннерная реклама. Связав эффективность той или иной маркетинговой кампании с поведением покупателей, маркетолог может быстро определить, на какие цели лучше направить денежные средства компании. Маркетинговые информационные панели наглядно (в виде графиков) представляют результаты эффективности той или иной маркетинговой программы. Вы можете сравнивать и оптимизировать свои затраты, а также использовать эти данные как аргумент, когда будете договариваться о снижении цен на услуги по продвижению сайта в Сети.

Хизер Блэнк, руководитель отдела электронной коммерции и развития бизнеса компании PETCO, рассказывает: «С помощью пакета Marketing Management Center от компании Core-metrics мы быстро определили неудач ные ключевые слова и отказались от их использования, после чего выбрали ключевые фразы, которые принесли нам максимальный доход на инвестиции. Оптимизация контекстной рекламы, выполненная в рамках одной поисковой системы, повлекла небывалый рост заказов и прибыли».

Отчет Просмотры/Заказы

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели Просмотры/Заказы для определенного товара или группы товаров. Этот анализ позволяет узнать, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

– Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.

– Много посещений / мало продаж. Вот главная цель данного отчета. Подумайте над улучшением процесса продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.

– Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или обеспечьте к нему лучший доступ.

– Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду, и вы привлечете к ним еще больше покупателей.

Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы

Бретт Херт, основатель компании Core-metrics

Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (Look-to-book). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало внимания.

Показатель Просмотры/Заказы – это процентное соотношение количества посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совершенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1 %, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.

Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько – его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот показатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.

Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиентов компании Core-metric, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными оборотами, применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили максимум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих покупателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90 %! На эту же сумму увеличился и общий доход компании. Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.

Менеджер интернет-магазина добился феноменального успеха. Впоследствии он использовал тот же метод еще на 100 товарах, а потом еще и еще. В результате прибыль интернет-магазина увеличилась в несколько раз, а удовлетворенных покупателей стало намного больше. Кроме того, и сам менеджер, который задумал и осуществил это мероприятие, получил значительное повышение по службе.

Продвинутый уровень

Надеемся, вы нашли время и внимательно прочитали материал об отчетах веб-аналитики базового и среднего уровня. Теперь давайте рассмотрим некоторые отчеты более продвинутого уровня. С их помощью вы сможете улучшить коэффициент конверсии и максимизировать продажи на сайте.

Отчеты по мерчандайзингу. Настройте отчеты веб-аналитики на сбор информации по определенным брендам и товарным группам, по самым продаваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров. Отчеты по мерчандайзингу позволяют узнать, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновременно. На самые популярные сопутствующие товары можно поднять цену, их лучше расположить рядом с основным товаром.

Отчеты по всем каналам продаж. Нужно знать, как ведут себя все ваши покупатели. Если вы не будете стараться получить полную картину покупательского поведения, значит ваши решения будут не до конца обоснованы. Умение импортировать и экспортировать характеристику посетителя сайта для создания единого образа покупателя имеет огромное значение для веб– анализа продвинутого уровня.

Новые покупатели / Повторные покупатели и продажи товара. Майкл Краудс использует отчеты, предоставляемые пакетом WebTrends. С их помо щью он узнаёт, что именно привлекает на сайт тех или иных пользователей:

Новые модели пылесосов в нашем интернет-магазине приобретают в основном те клиенты, которые уже что-то покупали у нас раньше. На сайте представлено не так много пылесосов, поэтому можно предположить, что большинство новых покупателей приходит за комплектующими к пылесосам, купленным в наших обычных магазинах. Это говорит о том, что, сделав на сайте одну небольшую покупку, клиент в будущем наверняка решится на более смелый шаг и приобретет уже более дорогую новую модель.

Анализ на основе сегментации. Посетителей любого интернет-магазина можно условно разделить на сегменты. Некоторые пользователи точно знают, чего хотят; другие – лишь приблизительно, а третьи – просто зашли посмотреть. Как писал Эрик Петерсон в своей замечательной книге Web Analytics Demystified : «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую прибыль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».

Самые продвинутые отчеты веб-аналитики составляются с учетом сегментации, основанной на данных профиля каждого пользователя, в котором записаны все его действия на сайте. Используя эту информацию, вы сможете направить маркетинговые усилия в нужное русло и применять соответствующие методы к покупателям с определенным набором характеристик. Целевой маркетинг намного эффективнее обычных способов привлечения клиентов. Задействуйте его методы в организации рекламной рассылки, добавьте на сайт такие функции, которыми захотят воспользоваться ваши самые ценные клиенты, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей; пусть ею пользуются и работники справочного центра, консультирующие клиентов по телефону.

В интернет-магазине CompUSA подобная сегментация при построении отчетов веб-аналитики проводится с помощью пакета от Core-metrics. «Пакет Online Analytics 2004 позволил нам значительно улучшить работу интернет– магазина CompUSA. Мы получили мощный инструмент веб-анализа. С его помощью мы узнали, какие клиенты для нас особенно важны, и оптимизировали процесс продаж под их нужды», – говорит руководитель отдела электронной коммерции Ал Херлебаус. «Изучив соответствующие отчеты, мы поняли, что пользователи функции «Сравнить продукты» являются ключевой группой покупателей, поэтому приняли решение улучшить доступ к этой функции и расширить ее возможности. С помощью пакета Online Analytics 2004 от Core-metrics мы увеличили годовой доход компании на 2,2 млн долларов».

Изучите поведение посетителей на сайте, разделив их на сегменты. Одни и те же страницы и товары интересуют пользователей из разных сегментов или нет? Насколько отличаются коэффициенты конверсии для каждой группы посетителей? Покупатели из каких сегментов чаще пользуются теми или иными возможностями сайта? Отличается ли у них средний размер заказов? Это лишь некоторые вопросы, на которые вам необходимо получить ответ.

А/В-тестирование. В большинстве случаев А/В-тесты проводятся без особой подготовки – просто выбираются две примерно одинаковые группы посетителей. Это не совсем правильный подход. А/В-тестирование – это ведь своего рода научный эксперимент, а для научного эксперимента требуется определить гипотезу и критерии оценки, и только потом можно переходить к практическим действиям.

Вице-президент ice.com Майер Гнивиш считает: «Пакет веб-аналитики от Visual Sciences позволяет нам не только определить сегменты посетителей для участия в тестировании, он также обеспечивает оптимальные условия для проведения эксперимента и дает возможность узнать, сколько времени понадобится для получения статистически значимых результатов».

Хороший инструмент веб-аналитики должен суметь измерить конверсию по каждому посетителю и рассчитать показатели на основе прибыли, а не выручки по товару, то есть с учетом себестоимости продаж, возвратов, отказов, скидок и затрат на доставку.

Запомните некоторые правила в отношении отчетов веб-аналитики. Очень важно четко отслеживать уникальных пользователей. Если вы вместо значений cookies используете для идентификации посетителей IP-адреса, то один заказ может оказаться суммарным заказом нескольких пользователей, прибывших с крупного прокси-сервера. И имейте в виду: чем больше срок использования продукта, тем важнее включать в отчеты данные о поведении покупателя за определенный период времени.

Отчеты веб-аналитики играют огромную роль в эффективности работы интернет-магазина. Получаете ли вы правильные отчеты?

Как только женщина, планирующая беременность, понимает, что у неё задержка месячных, она как можно скорее хочет узнать о своём интересном положении. На ранних сроках точно определить наличие беременности может экспресс-тест.

Однако для того, чтобы тест гарантированно показал верный результат, необходимо знать и принцип его действия, и то, как правильно проводится процедура.

Как действует экспресс тест на беременность

Принцип действия тестов на беременность, которые сегодня без труда можно приобрести в любой аптеке и даже в некоторых магазинах, одинаков. Их использование позволяет без посещения врача определить наличие беременности, а некоторые более современные варианты даже показывают предполагаемый срок от зачатия.

В моче и крови беременной женщины вырабатывается гормон хорионического гонадотропина в гораздо большем количестве. За этот гормон отвечает плод. Поэтому у небеременных женщин его нет ни в крови, ни в моче.

Все тесты имеют впитывающую часть с красителем. Краситель реагирует на гормон хорионического гонадотропина. В случае успешного зачатия вы увидите на тесте на беременность две полоски.

Цвет полосок бывает синим или малиновым. Это зависит от красителя. Разные производители используют разные красители.

Первая полоска в тесте проявится всегда. Тест на беременность покажет одну полоску, даже если его опустить в воду. Вторая полоска реагирует только на гонадотропин в моче. Если беременности нет, то вторая полоска не должна проявиться.

Насыщенность цвета второй линии может быть разной. Это связанно с количеством гормона в моче. Чем меньше гонадотропина, тем бледнее цвет. Его количество увеличивается со сроком беременности. Тем самым, бледная полоска на тесте на беременность также означает положительный результат.

На какой день можно делать тест

В крови не беременной женщины содержится до 5мме/мл хорионического гонадотропина. В моче эти показатели значительно ниже, а тесты на беременность нацелены именно на определение наличия гормона в моче. Суть работы заключается в реакции ХГЧ с реактивами, которыми заряжен прибор. Для этого используются антитела, реагирующие на хорионический гонадотропин. В результате взаимодействия этих веществ и появляется пресловутая вторая полоска. Первая же призвана указывать на исправность теста на беременность.

Какие бывают экспресс тесты на беременность

Существует несколько видов тестов, каждый из них имеет свои особенности:

Стрип-тест — этот вид наиболее популярен, это привычная для всех тест-полоска. Требует предварительный сбор утренней мочи в емкость.

Планшетный — необходимо капнуть небольшое количество мочи в специальное окошко корпуса теста.

Струйный — этот прибор подставляется непосредственно под струю бегущей мочи, без сбора ее в отдельную емкость. При этом время суток значения не имеет. Это единственный тест на беременность, который покажет результат до наступления задержки.

Электронный — это самый новый вид тестов на беременность. Он способен не только установить ее наличие, но и определить срок. Может продаваться со съемными картриджами, что делает его многоразовым.

Резервуарный -крайне редкий вид тестов. Представляет емкость со встроенной тестовой полоской.

Когда лучше делать тест на беременность

Каким бы сильным не было желание выяснить наличие или отсутствие беременности, не стоит проводить тестирование до задержки менструального цикла! В данном случае шанс определить что-либо очень маловероятен. Работа любого теста на определение беременности устроена по одному и тому же принципу: он фиксирует наличие хорионического гонадотропина (точнее его β-субединицы). Гормон появляется сначала в крови женщины на девятый день после зачатия, а потом и в моче будущей матери после того как оплодотворенная яйцеклетка, то есть зигота имплантируется в полости матки и начитается активное развитие плаценты.

Таким образом, при преждевременном проведении теста до задержки месячных хгч-гормона в моче просто не будет, а значит и тесты, ввиду отсутствия реакции между реагентом и гормоном, всё время будут давать отрицательный ответ.

Тест на беременность лучше делать утром

При проведении исследования также немаловажная роль отведена времени суток, в которое была взята проба для анализа. Рекомендуется проводить манипуляции утром после пробуждения, поскольку это гарантирует, что концентрация гормона в данное время наиболее высокая.

Если же по какой-либо причине не удалось провести процедуру утром, то это можно сделать в любое другое время суток, главное правило в таком случае: не мочиться в течении 3-4 часов до взятия анализа.

Ложноположительный тест

Не смотря на то, что изготовители уверяют практически в 100% точности тестов на беременность на ранних сроках, иногда он оказывается ложноположительным. Происходит такая ситуация по разным причинам, главная из которых - нарушение количества гормона ХГЧ под действием определенных факторов:

• онкологические заболевания;
• киста яичника;
• состояние организма после самопроизвольного аборта или выкидыша;
• при приеме препаратов, использующихся для лечения бесплодия и др.

Если беременность не наступает в течение года планирования, рекомендуется обратиться к лечащему врачу. Возможно решить проблему поможет экстракорпоральное оплодотворение — .

Как правильно делать тест на беременность

Обязательное условие – это соблюдение правил стерильности, то есть не попадание посторонних веществ в исследуемую жидкость, также руки необходимо предварительно тщательно вымыть и вытереть насухо. Кроме того необходимо заблаговременно подготовить стерильный сосуд для сбора материала. Тест-полоску необходимо погружать в сосуд с мочой только до уровня, который обозначен на полотне, и обязательно со стороны, где указано, то есть там, где содержится реактивное вещество.

Не рекомендуется оценивать результаты теста раньше указанного в инструкции времени (обычно, это 5 минут) или довольно позже него. Если же прошло много времени, то результаты такого теста считаются уже недействительными.

Этапы проведения экспресс теста на беременность

• Выбираем удобную емкость с широким горлом и невысокими стенками, чтобы удобно опустить полоску.
• Готовим место, куда положить использованную тест-полоску - пакет, газетку, салфетку, сложенную туалетную бумагу, сухой стакан, наконец.
• Набираем мочу в ёмкость, так, чтобы уровень был 1-2 см от дна.
• Смотрим внимательно на полоску. Обычно за синюю, зеленую или заштрихованную символами часть следует держаться пальцами.
• Опускать анализатор в емкость с собранной мочой нужно до риски под значком «max«, который означает предельный уровень жидкости.
• Ждем 7-10 секунд. Если таймера под рукой не наблюдается, считайте про себя быстро до двадцати. Или медленно, с паузами, до 10.
• Доставайте полоску и расположите на подготовленной поверхности.
• Ждите минуту. В течение нее появится первая линия (обычно малинового цвета). В течение 5-10 минут появится (или не появится) вторая. Время появления второй линии зависит от того, высока ли чувствительность теста на беременность.
• Когда тест на беременность покажет точный результат, обсушите его салфеткой и сохраните для демонстрации гинекологу, мужу, родным.

Заключение

Тест на беременность поможет в первые же дни задержки определить наличие беременности в домашних условиях. Однако, если у вас произошла задержка, и тесты не помогают определить ее причину, обратитесь к гинекологу. Специалист разберется в ситуации, установит, беременны ли вы, иными методами.

ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ТЕСТИРОВАНИЯ.

ЭТИ ПРАВИЛА ПОМОГУТ ПЕДАГОГАМ-ПСИХОЛОГАМ, КЛАССНЫМ РУКОВОДИТЕЛЯМ, УЧИТЕЛЯМ И РОДИТЕЛЯМ

ПРАВИЛЬНО ПРОВЕСТИ ПРОЦЕДУРУ ТЕСТИРОВАНИЯ.

СОБЛЮДАЙТЕ ЭТИ ПРАВИЛА И ВСЕ ВАШИ РЕСПОНДЕНТЫ БУДУТ УДОВЛЕТВОРЕНЫ ПОЛУЧЕННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ.

Скачать:

Предварительный просмотр:

Общие правила тестирования

Избежать этических и других проблем и получить объективные результаты помогают общие правила тестирования, которые должны соблюдать любые профессиональные пользователи тестовых методик. Это следующие правила:

1. Любое сложное тестирование должно проводиться при участии специалиста по психодиагностике или при последующем его участии в качестве консультанта, прошедшего курс специальной подготовки и процедуру аттестации. Стандартизированными, теоретически и психометрически хорошо обоснованными методиками могут пользоваться не только практические психологи, но и грамотные в области психодиагностики менеджеры и другие руководители, социологи, учителя, врачи и т.д. Любой пользователь тестовой методики автоматически должен взять на себя ответственность за соблюдение всех требований профессиональной тайны и этики и стремиться исключить возможность не корректного использования тестов. Неверные выводы и рекомендации по итогам тестирования, неэтичное поведение его организатора способны лишь дискредитировать метод тестирования в глазах и испытуемых, и руководства организации.

2. Человека нельзя подвергать психологическому обследованию обманным путем или против его воли. Недопустимы никакие формы прямого или косвенного принуждения, нарушения прав личности (исключение могут составлять лишь случаи из судебной или психоневрологической практики).

3. Перед проведением тестирования испытуемого необходимо предупредить о том, что в ходе исследования он невольно может сообщить такую информацию о себе, своих мыслях и чувствах, которую сам не осознает.

4. Любой человек, за исключением случаев, оговоренных законом, имеет право знать результаты своего тестирования. Итоговые данные в доступной для понимания форме предоставляет испытуемым тот, кто проводил обследование. Ознакомление с результатами тестирования должно исключать их неправильное толкование или появление у испытуемых каких-либо опасений. При этом тестирующий обязан подчеркнуть, что выводы по тестированию носят вероятностный характер и являются относительно достоверными только при условии правильного проведения теста и полной откровенности испытуемых. Эта вероятность зависит от конкретной тестовой методики и при правильной организации процедуры тестирования колеблется в пределах от 60 до 80%.

5. При тестировании несовершеннолетних (прежде всего учащихся) право знать результаты имеют их родители или заменяющие их лица. Работа с этой категорией исследуемых требует особой внимательности и ответственности при выборе тестовых методик, информировании испытуемых и/или их родителей об итогах тестирования и даче им рекомендаций.

6. Результаты тестирования не должны травмировать исследуемого и/или снижать его самооценку. Поэтому их следует сообщать испытуемому в ободряющей форме, по возможности сопровождая их конструктивными рекомендациями.

7. Испытуемый должен быть информирован о целях тестирования и формах использования его результатов. Так, если целью тестирования является определение уровня психического развития человека при конкурсном отборе или при приеме на работу, то испытуемый имеет право знать не только о цели тестирования, но и о том, кем, где и какое решение может быть принято на его основе.

8. Тестирующий должен обеспечить беспристрастный подход к процедуре и результатам исследования. Общение с испытуемым должно быть доброжелательно-нейтральным, исключающим проявление какой-либо помощи в процессе тестирования, кроме той, которая служит правильному пониманию испытуемым инструкций.

9. Информация о результатах тестирования должна предоставляться только тем, кому она предназначается. Тестирующий обязан обеспечить конфиденциальность психодиагностической информации, полученной от испытуемого на основе «личного доверия» или в социометрических тестах. При беседе с испытуемым по результатам тестирования присутствие посторонних лиц должно быть исключено. Никто, кроме самого испытуемого и тестирующего, не имеет права доступа к результатам тестирования, изложенным в письменной форме. Для предотвращения утечки психодиагностической информации или ее неправильного использования должен быть исключен доступ к ней любых лиц, включая обучающий персонал и администрацию учреждения или учебного заведения. Психодиагностическая информация может сообщаться соответствующим лицам только по специальному запросу или в случаях, предусмотренных законодательством о судебно-медицинской экспертизе.

10. Тестирующий обязан хранить профессиональную тайну: не передавать случайным лицам инструктивные материалы, не раскрывать перед потенциальными испытуемыми секрет той или иной психодиагностической методики.

Эти правила должны быть учтены в любом профессиональном тестировании. Конечно, при использовании тестирования в учебных целях: определении уровня усвоения знаний, диагностировании степени коммуникабельности с последующим тренингом делового общения и т.п. – с согласия участников возможно некоторое отступление от вышеизложенных правил, например, публичное подведение итогов и открытое обсуждение путей самосовершенствования и развития студентов или руководителей, повышающих свою квалификацию.

источник:

• Пугачев В. П. Тесты, деловые игры, тренинги в управлении персоналом: учеб. для студентов вузов. - М. : Аспект Пресс, 2003. - 285с. (с. 25-27)

С изобретением тестов для раннего, а главное простого определения беременности женщины могут стать счастливыми раньше положенных 6-8 недель интересного положения, когда гинеколог подтверждает факт развития новой жизни.

Две заветные полоски приносят много радостных эмоций будущим родителям. В этой статье мы поговорим обо всех тонкостях домашней экспресс-диагностики беременности, научим правильно делать тест и понимать получившийся результат.

Как работает тест?

Все тесты основаны на едином механизме — определении в моче гормона хорионического гонадотропина или ХГЧ, выработка которого начинается с момента проникновения ворсин растущей плаценты в матку, т.е. прикрепления зародыша. С каждым днем его количество растет, но в самом начале рост этого гормона можно определить только специальным исследованием венозной крови (результат будет положительным на 5 суток раньше, чем начнут полосатиться самые чувствительные тесты).

Уровень чувствительности большинства экспресс-тестов начинается с 25 mUI ХГЧ. Некоторые производители пишут на упаковках, что тест чувствителен уже при 10 mUI ХГЧ, однако доказать это сложно. Как говорят фармацевты, это скорее рекламный ход, нежели правда. Еще хитрыми рекламными ходами являются надписи, что тест имеет самую высокую вероятность определения беременности до задержки, точность в 99,5-99 % и т.д.

Если у вас регулярный менструальный цикл

Выход зрелой яйцеклетки, готовой к оплодотворению, приходится на середину цикла. При 30-дневном цикле это 15й день, при 28 – 14й день. В течение двух последующих суток и может произойти оплодотворение. После слияния яйцеклетки со сперматозоидом еще 4-5 дней она «плывет» до места плацентации в матке. Т.е. примерно на 22 дне цикла по анализу крови уже можно увидеть растущий ХГЧ. Самые чувствительные и качественные тесты могут показать 2 полоски еще за 4 дня до предполагаемой менструации, когда уровень ХГЧ в моче станет более 25 mUI.

Таким образом, можно делать высокочувствительный тест на 26 день цикла при 30-дневном цикле, и на 24 день при 28-дневном цикле!

Если у вас нерегулярный менструальный цикл

Определить, когда произошла овуляция, можно с помощью:

• повышения уровня базальной температуры;
• появление .

Обозначив для себя дату примерной овуляции, к этому числу прибавляют 12 дней – уже можно обнаружить рост ХГЧ по крови (см. ). Через 15 дней после примерной овуляции можно делать тест с высокой чувствительностью.

В какое время суток следует делать тест на беременность?

Как правило, в инструкциях к тест-полоскам нет рекомендации, в какое время суток проводить тестирование. Это означает, что при беременности тест покажет 2 полоски в любое время.

Гинекологи же советуют делать тест утром, используя ночную мочу. В данном случае результат будет достоверным, особенно на ранних сроках беременности. Если же проводить тестирование днем, есть вероятность ошибки, поскольку моча не такая концентрированная за счет потребляемой в течение дня жидкости. Тоже самое возможно, если делать тест вечером – содержание ХГЧ в моче будет меньшим. Если же есть необходимость провести тестирование днем, то лучше делать это после четырехчасового воздержания от мочеиспускания, ограничив при этом употребление жидкости для получения более концентрированной мочи.

Общие правила правильного использования тестов на беременность

• Тест на беременность должен храниться в условиях, указанных производителем на упаковке;
• Упаковка с тестом не должна быть повреждена;
• Нельзя использовать просроченные тесты;
• Нельзя использовать один и тот же тест 2 раза;
• Лучше всего проводить тест на ночной моче;
• Упаковка с тестом вскрывается непосредственно перед использованием;
• Перед мочеиспусканием следует подмыться и насухо вытереться полотенцем;
• Мочеиспускание нужно проводить в чистую емкость;
• Очень важно строго соблюдать инструкцию: опускать тест в мочу ровно до обозначенного уровня, выдерживать в моче не меньше и не больше рекомендуемого времени, оценивать результат только в обозначенное время.

Тест на беременность – инструкция использования

В аптеках продается множество вариантов тестов. Все они имеют разную стоимость, но одинаково обещают точный результат. Разберемся, как правильно их использовать и какие все же будут самыми достоверными.

• Наиболее популярными и достоверными считаются Frautest и Evitest тесты на беременность. Тесты этих немецких производителей занимают среднюю ценовую нишу (100-140 руб), но не грешат ложными результатами.
• Все остальные тесты можно считать одинаково достоверными при условии правильного их использования, особенно это касается времени до задержки. Наиболее достоверный результат можно получить, проводя тестирование в первых 1-3 дня задержки менструации.
• Чем дешевле тест – тем дешевле реагент, который в нем используется.

Стрип-тест

Популярные и недорогие тесты в виде бумажной полоски с нанесенным на нее слоем с антителами в ХГЧ. Гормон, содержащийся в моче, вступает в реакцию с пропиткой полоски, а на тесте появляется вторая полоска.
Инструкция применения теста . Для тестирования понадобится чистая емкость, в которую собирается несколько миллилитров мочи. Тест опускается кончиком в мочу до обозначенной метки и выдерживается 10 секунд. Результат оценивается в течение 1-10 минут (чем меньше ХГЧ в моче, тем позднее проявится 2 полоска).
Достоверность – с первого дня задержки.
Плюс : дешевый.
Минусы: не удобен в использовании, не показывает результат до задержки, может ошибаться.

FRAUTEST Express	Evitest №1	Secret	Femitest Practic
ББтест (140 руб)	Femitest Practic Ultra		Itest Plus

Планшетный тест

Выпускается в специальной коробочке с двумя окошками. Принцип действия такой же, как и стрип-теста. В комплект включен стаканчик для сбора мочи и пипетка.
Инструкция . В одно окошко нужно накапать 4 капли мочи. Результат оценивается во втором окошке через 1-10 минут (1 или 2 полоски).
Достоверность – с первого дня задержки. До задержки не показывает беременность.
Плюсы: недорогие, легко читается результат.
Минус: требуют много действий.

Frautest Expert	Evitest Proof	Sezam	KnowNow optima
LadyTest-C	Femitest handy	Clearblue

Струйный тест

Само название говорит о том, что его можно поместить под струю мочи.
Инструкция. Тест помещается под струю мочи или в емкость с мочой кончиком с фильтром на 10 секунд. Результат оценивается через 1-10 минут в специальном окошке (1 или 2 полоски).
Достоверность – определяет ХГЧ за 5 дней до задержки. Один из лучших тестов.
Плюсы : точные, самые удобные в использовании.
Минус: дорогие.

Femitest jet ultra	Clearblue	Clear view	FRAUTEST COMFORT
Evitest Perfect	FRAUTEST EXCLUSIVE

Электронный тест на беременность

Другое название – цифровой. Самый современный экспресс-тест.
Инструкция . Тест опускается в мочу кончиком с фильтром до его пропитывания. Результат оценивается через 3 минуты: в случае беременности в окошке появляется значок «+» или надпись «pregnansy».
Достоверность . Может показать беременность еще за 4 дня до задержки. Считается на 99 % точным при проведении тестирования за 2 дня до предполагаемых месячных.
Плюсы : Результат невозможно оценить неверно, самые высокочувствительные.
Минусы : результат виден только около суток, затем надпись исчезает, оставить доказательство беременности на память не получится. Самые дорогие.

Может ли быть отрицательный результат теста при беременности?

Уровень ХГЧ растет у всех по-разному. В течение 2 недель после задержки тест все еще может быть отрицательным при наличии у женщины эндокринной дисфункции или угрозе выкидыша. Ложноотрицательным тест также будет при слишком раннем его использовании, некоторые женщины начинают делать тесты уже со дня возможного зачатия. Что ж, вредного в этом ничего нет, но стоит ли терзать себя, ожидая чуда?

Другая причина – это несоблюдение правил использования теста.

Ложноположительный результат теста

Такое бывает в следующих случаях:

• в первые 2 месяца после родоразрешения;
• дисфункции яичников;
• развитии гормон-продуцирующей опухоли (хорионкарцинома, );
• при использовании теста с истекшим сроком годности.

Достоверен ли результат теста, проведенного во время менструации?

У некоторых женщин менструации могут продолжаться и при наступившей беременности. Однако менструальная кровь никоим образом не влияет на чувствительность теста, поэтому результат будет достоверным. Даже если женщина делала тест в моче, окрашенной кровянистыми выделениями, при наличии в ней должного уровня ХГЧ тест покажет яркие 2 полоски.

Результаты теста при внематочной беременности

При внематочной беременности, как известно, прикрепление плодного яйца происходит вне матки, чаще в фаллопиевой трубе. Но ХГЧ начинает вырабатываться и в этом случае. Особенностью является отсутствие роста ХГЧ или небольшой его рост.

Таким образом, обычный тест на беременность покажет те же 2 полоски. Вероятно, вторая полоска будет еле видна или более размытая, чем при нормальной беременности, да и положительным тест станет только после наступившей задержки месячных.

Специальный тест INEXSCREEN позволяет заподозрить внематочную беременность через пару недель после задержки. Диагностика основана на выявлении уровня модифицированной изоформы в составе ХГЧ, которой при внематочной беременности значительно ниже положенных10 %, характерных для нормальной беременности.

Результаты теста при замершей беременности

Если четкий, несколько раз полученный положительный результат в течение недели становится сомнительным, а затем и вовсе тест показывает только одну полоску – высока вероятность того, что беременность замершая. Следует срочно посетить врача.

Как расшифровать сомнительный результат?

Сомнительный результат возникает тогда, когда есть сомнения, есть ли вторая полоска. Она может быть слабо видна, быть размытой или слегка просвечивать как бы изнутри. Причины:

• малый уровень ХГЧ, пограничный с минимальным, при котором тест становится чувствительным;
• непригодный для использования тест, несоблюдение правил тестирования;
• огромное желание женщины увидеть 2 полоски. Очень часто мы выдаем желаемое за действительное.

Что делать если тест показал сомнительный результат? Повторить его через несколько дней, а лучше – через 1-2 дня после задержки.

Антирейтинг тестов на беременность

К сожалению, бывает и так, что при строгом соблюдении правил проведения экспресс-диагностики тест на беременность показывает результат, который не соответствует действительности. Ложными положительными и отрицательными результатами грешат тесты:

Вера	Будьте уверены	Bee-Sure	Бебичек	Мон Ами

Не секрет, что оценка персонала (сотрудников) проводиться практически на любом этапе работы с персоналом. В частности, сотрудники подвергаться оценке в следующих случаях:

• При найме на работу.
• Продвижении на новую должность.
• Создании программ развития и обучения.
• Отбор в кадровый резерв.
• Проверка соответствия сотрудника занимаемой должности.

Вопрос в том, насколько оценка объективна и адекватна, позволяет ли она прогнозировать успешную работу сотрудника в компании.

Как правило, работодатель желает не только знания и навыки кандидата, но и но и его личностные особенности, так как это очень важно для работы в коллективе. Так же, во многих случаях, работодатель хочет узнать, способен ли кандидат вписаться в корпоративную культуру компании. Для некоторых должностей, напрямую связанных с работой с людьми, личностные характеристики сотрудника являются чуть ли не самым главным критерием. К таким должностям относятся продавцы, менеджеры по работе с клиентами, обслуживающий персонал сферы услуг.

Оценка сотрудника во время интервью

Наиболее распространенным и простым методом оценки сотрудника при приеме на работу является интервью. Однако его эффективность во многом зависит от опыта интервьюера. По данным многочисленных исследований, объективность неструктурированного интервью равна примерно 15%. В них входит то, что соискатель рассказывает о своем образовании, опыте работы, навыках, которым кандидат, по его мнению, владеет, желаемом уровне заработной платы. Если это рядовой сотрудник, который должен владеть базовыми навыками, такими как знания ПК, иностранный язык, то пробел можно заполнить, применив к нему профессиональные экзамены и аттестацию, прогностическая точность которых порядка 50%. Однако подобная проверка требует затрат рабочего времени или затрат на оплату сторонних специалистов. Такие затраты могут чаще всего оправданны, если есть полная уверенность, что проверка именно этих навыков позволит отобрать лучших из лучших, особенно когда поток претендентов на вакансию велик. В реальности же отмеченные ограничения и затруднения приводят к тому, что дополнительные проверки проводятся не всегда и претенденту на вакансию зачастую приходится верить на слово.

Если кандидатов на вакансию найти легко, цена ошибки не столь высока - это "всего лишь" время, затраченное на поиск, отбор, введение в должность, последующее увольнение и дальнейший поиск. Однако если речь идет о руководящем персонале и специалистах более высокого уровня, потери значительно возрастают - это уже не только трата времени, но и угроза весьма значительных финансовых потерь в случае, если ушедшего или уволенного сотрудника трудно заменить, а так-же и ущерба для корпоративной культуры компании.

Более сложные методы оценки сотрудников (персонала) требуются, если нам необходим сотрудник, умеющий:

• Организовать работу людей.
• Управлять информацией.

Часто для оценки менеджеров и специалистов в компании проводятся несколько интервью - сначала с кандидатом встречается внутренний рекрутер, потом линейный менеджер, а потом уже руководитель. Бывает, что число интервью доходит до пяти-семи. У такой "системы фильтров" есть свои преимущества (например, можно обменяться впечатлениями о кандидате), но есть и целый ряд недостатков.

· Часто на всех интервью кандидату приходится отвечать практически на одни и те же вопросы, в основном касающихся профессионального опыта, причины смены работы, ожидания по зарплате и т. д, но тем не менее, ясного понимания ключевых характеристик кандидата достичь не удается

· На проведение интервью тратится рабочее время многих сотрудников, а оно стоит денег.

· Отнюдь не всегда линейный менеджер является профессиональным интервьюером, и от него трудно требовать иных комментариев, кроме как «Похож на Петровича, надо брать...» или «Вроде бы все нормально, но какой-то он «мутный»

Иными словами, при подборе менеджеров и специалистов простым интервью без продуманной системы оценки уже не обойтись. Недостаточно понимать только где и когда человек работал и что он сделал, - важно, как именно он делал это, за счет каких своих качеств достиг такого результата.

Рассмотрим пример. Кандидат в течении двух лет занимал должность руководителя отдела продаж в крупной компании и его подразделение успешно выполнило план. Казалось бы, этих сведений хватит, что бы принять решении о том, что он соответствует данной должности. Но давайте подумаем. Что могло быть причиной данного успеха?

· Во первых, ситуация на рынке могла бы быть настолько благоприятна, что выполнение плана не стоило значительных усилий.

· Во вторых, команда была очень профессиональна, а вклад руководителя - минимален.

· И, наконец, третья возможная причина: наш кандидат приложил большие усилия для того, чтобы его подчиненные достигли хорошего результата

Казалось бы, в третьем случае это действительно заслуга руководителя. Но, здесь нам важно понять, что именно он делал для того, чтобы добиться успеха - воодушевлял ли своим примером, оказывал давление на сотрудников, применяя дисциплинарные меры, опирался на точный анализ рынка, проявлял нестандартный подход и креативность, умело организовывал работу и т. д.

Компетенция и компетентность

И так, совокупность конкретных действия, приведших к конечному результату, очень важен для оценки, поскольку, скорее всего, что точно так же сотрудник будет действовать в аналогичной ситуации.

Такой комплекс (кластер) поведенческих характеристик, нужный сотруднику для выполнения той или иной работы, называется компетенция. Надо добавить, что совокупность действий, направленная на достижение результата (компетенция), проявляется в поведении человека достаточно стабильно и регулярно. Если, например, сотруднику свойственны такие компетенции, как лидерство или организаторские способности, то он без особого труда может привести не один пример из своей профессиональной практики или частной жизни.

Понятие компетенции не следует путать с компетентностью. Компетентность отражает некий итог, свидетельствующий об эффективности работы сотрудника в данной должности, о его способности выполнять поставленные задачи. А компетенция - это именно конкретная совокупность действия, направленная на достижение цели (результата).

Компетентность сотрудников (персонала) основана на профессиональных стандартах, на его способности выполнять конкретные должностные обязанности. Например, мы можем сказать: "Этот компетентный специалист обладает такой развитой компетенцией, как стратегическое мышление".

Одним из инструментов, используемых для анализа компетенций, является структурированное интервью . Достоверность его прогнозов составляет около 63%. Этот вид интервью может проводиться не только для отбора внешних кандидатов, но и при оценке сотрудников-претендентов на вакансии, при формировании кадрового резерва и подведении итогов проведения программы развития и обучения.

Из зарубежной практики в нашей стране успешно взяты на вооружение несколько видов интервью по компетенциям. Все они имеют общую структуру - вопросы относятся к прошлому опыту сотрудника, относящемуся у к должности, на которую он претендует, и строятся по принципу "воронки": от общих вопросов о профессиональной ситуации к конкретным примерам действий, которые позволили достичь заявленного результата.

Данный тип интервью достаточно эффективен, однако его проведение требует обучения и практики. Еще одним преимуществом подобного интервьюирования является возможность количественной оценки развития той или иной компетенции. Именно поэтому для объективных и стандартизованных оценок интервьюеры должны пройти подготовку. Количественная оценка наряду с описанием поведенческих проявлений позволяет интервьюеру не только сравнивать кандидатов или сотрудников друг с другом, но и четко обосновать свою оценку, поскольку она основана не на смутных ощущениях или эмоциях, а на описании конкретных примеров.

Центр оценки

Наиболее достоверным и точным инструментом оценки сотрудников (персонала) является процедура центра оценки (ЦО). Она может быть применена практически на любом этапе работы с персоналом, начиная с подбора кандидатов и оканчивая подведения итогов программы развития кадрового резерва. Точность процедуры центра оценки варьируется от 68% до 80%.

Это групповой метод, он позволяет за один цикл оценить примерно 6-8 человек. Как правило, процесс занимает от 5 до 8 часов, иногда более. ЦО предполагает совокупность ряда техник, включая интервью с участниками, психологические тесты, а так же выполнение ряда упражнений, воспроизводящих основные аспекты предполагаемой работы (или уже имеющейся). Их содержание отражает реальные рабочие ситуации. Упражнения составляются таким образом, что бы исследуемые компетенции проявились в них с максимальной полнотой. Это могут быть ролевые игры и письменные упражнения. Во время выполнения таких групповых или индивидуальных заданий за поведенческими проявлениями каждого участника наблюдают профессионально подготовленные специалисты-оценщики.

Точность метода центра оценки обусловлено тем, что можно наблюдать реальные поведенческие проявления. Важную роль играет и тот факт, что каждая компетенция проверяется более чем одним методом. Эффективность метода зависит и от того, насколько точно сформулированы компетенции, которые необходимо оценить. Это предполагает проведение анализа функциональных обязанностей на той или иной должности, сравнение образцов эффективного и неэффективного поведения и разработку оригинальных шкал компетенций как основы проведения ЦО.

Оценивая временные и финансовые затраты на проведение ЦО, важно просчитать и цену ошибки при приеме на работу или неверном назначении. Ведь во время ЦО важно увидеть, как потенциальный торговый представитель будет проводить презентацию или как кандидат на "топовую" позицию будет проводить совещание или планировать стратегически важные мероприятия

Метод 360 градусов.

Еще один инструмент оценки - тестирование 360 градусов, цель которого рассмотреть сотрудника «со всех сторон». Информацию получают путем беседы с сами сотрудником, его непосредственным руководителем, коллегами, подчиненными, а в некоторых случаях и с клиентами оцениваемого. Такая оценка может проводиться для менеджеров среднего звена, руководителей команды или проекта, а также тех, кто работает с внешними и внутренними клиентами. На основе результатов оценки предоставляется развернутая обратная связь, которая основана на объективных данных и носит развивающий характер. Информация, полученная сотрудниками, позволяет не только оценить свои сильные стороны и наметить зоны развития, но и улучшить внутреннюю коммуникацию в подразделении. Данные оценки по методу "360 градусов" становятся основой для формирования программы индивидуального развития сотрудника.

Верить ли тестированию?

Как вариант, для оценки сотрудников (персонала) можно использовать и личностные опросники. Однако, только в руках обученного и опытного специалиста тесты служат инструментом, дающим возможность проанализировать и спрогнозировать поведение человека в различных ситуациях. Вряд ли стоит приобретать тот или иной тест, если нет сотрудника, который готов пройти подготовку и постоянно совершенствоваться в его использовании. Вы же не возьметесь, например, делать УЗИ только по той причине, что у вас есть соответствующая аппаратура. Согласитесь, нужен еще специалист, умеющий пользоваться данным оборудованием. А может ли человек без специальной психологической подготовки проводить психологическое тестирование?

Даже если на фирме есть тесты, только специалист может решить, подходят ли они для они для оценки сотрудников (персонала). Ведь мы не будет измерять вес с метрах, не так ли? Провести тестирования сотрудников (персонала) не так то просто, как кажется на первый взгляд. Для качественного проведения тестирования сотрудника нужно мотивировать, снять эмоциональную напряженность, соблюсти все стандарты процедуры оценки. Без этого невозможно получить достоверный результат. Кроме того, анализ результатов требует не только профессиональной подготовки, но и практического опыта, особенно, если речь идет о личностных опросниках или совмещении результатов нескольких тестов. Наконец, тестирование предполагает предоставление обратной связи по результатам.

Если человеку просто зачитать отчеты по результатам тестов или высказать свое мнение, то чаще всего это может привести к непониманию, снижению мотивации персонала или даже к психологическим травмам и убеждению многих, что тесты «не работают». Можно привести немало примеров, когда человек негативно относится к тестированию, потому что когда-то получил обратную связь от самоуверенного непрофессионала.

Использование психологических тестов является объектом постоянных дискуссий на страницах СМИ, как печатных, так и электронных. Конечно, тесто должен быть качественным, валидным и стандартизованным, а специалист, который его применяет - хорошо обучен и квалифицирован. Однако есть люди, которые априори испытывают недоверия к тестам, которое носит скорее иррациональный, чем рациональный характер. . Тем не менее западные компании применяли, применяют и будут применять подобные методики для оценки персонала.

Оценка сотрудников (персонала) - дело тонкое, и, неверно поставленные задачи, неправильный выбор методов, непрофессиональная расшифровка результатов теста, могут не только вызвать сомнения сотрудников в ценности мероприятия по тестированию, но и привести к негативным результатам.

Приведем примеры типичных ошибок при тестировании сотрудников (персонала):

1. Оценка ради оценки. Допустим, оценка запланирована (например, ежегодная аттестация, либо выделен бюджет). В этом случае высока вероятность, что ее результаты не будут использованы в дальнейшем. Это может не только стать пустой тратой времени и сил, но и сформировать у сотрудников негативное отношение к подобным мероприятиям. Кроме того, надо помнить, что подвергаться внешней оценке со стороны незнакомых людей, цели которых неясны, - процедура весьма стрессовая для любого человека. Есть такое высказывание: "К оценке других людей равнодушно относятся только святые и психопаты". Так что лучше все-таки поставить задачу, пусть более узкую - например, оценку командных лидеров, формирование кадрового резерва, проверка соответствия сотрудников занимаемой должности.

2. Тотальный контроль. В этом случае цель руководителя формулируется примерно так: «Хочу знать все о своих сотрудниках». Чаще всего, в этом случае руководитель использует результаты тестирования для выявления немотивированных сотрудников, претендентов на увольнение, скрытых конкурентов, слабые стороны коллег. Результаты тестирования планируется использовать, главным образом с целью манипулирования. Такой запрос - невыполнимая задача, поскольку про человека нельзя сказать все (а читать между строк не хочется); кроме того, нет уверенности, что будет соблюдаться принцип "не навреди". Чаще всего такой вот тотальный контроль приводит к демотивации сотрудников, повышенному уровню стресса и нервозности. Вряд ли кому то понравиться, если его будут «словно по микроскопом» постоянно рассматривать.

3. Причина отказа. Иногда результаты оценки используются для того, чтобы упростить процедуру отказа кандидату: "Вы не прошли тест" - и все. Даже если человек не набрал нужных баллов, важно отметить, что оценка касается только данной позиции, а не умственных способностей кандидата. А в случае, когда речь идет об оценке, такой формулировкой можно нанести серьезную психологическую травму человеку. Страх перед тестированием становится понятным, когда встречаешься с "жертвами" обратной связи по результатам оценки. Некоторые руководители акцентировали внимание в тексте представленного отчета на том, что сочли нужным, и отправляли кандидатам с комментариями типа "Вот почему я вам отказываю". Обычно они выделяли такие характеристики, как активность, бескомпромиссность, умение отстаивать свое мнение. Тем не менее, кандидаты часто бывали шокированы.

4. Простой запрос: "Я хочу знать, кого оставить работать, а кого уволить". Если послепроведенияоценки последуют массовые увольнения, этом может сильно демотивировать сотрудников, нарушить корпоративную культуру, повысить нервозность и уровень стресса персонала, что, естественно, отрицательно скажется на производительности труда. Важно, что бы люди видели, что за мероприятием оценки следуют не санкции, а позитивные перемены в кадровом управлении бизнесом, иначе отношение ко всякого рода аудиту будет несерьезным или даже встречать сопротивление. Гораздо важнее, чтобы люди получили обратную связь и рекомендации для дальнейшего профессионального развития.

5. Оценка лояльности. Оценка лояльности вообще является чрезвычайно сложно задачей. Лояльность - это взаимные отношения сотрудника и компании. Точнее, это оценка структуры мотивации сотрудника и ее совпадение с корпоративными ценностями и "мотиваторами" компании.

6. Избыточная оценка. Часто в системе оценки присутствуют «лишние» показали, которые не используются в дальнейшем и никак не используются в дальнейшем. "Я шесть часов его тестировала и, кажется, знаю о нем все. Но я не знаю, как он будет продавать?" - вот пример избыточной оценки.

7. Несоблюдение конфиденциальности. Как правило, отчеты по результатам оценки это информация конфиденциальная, которая не подлежит огласке. Отчет для руководства компании и сотрудника не отличаются по содержанию, но различны по объему и структуре. Для руководства отчет четко структурирован, направлен на оценку и сравнение показателей развития компетенций и других характеристик. Сотруднику предоставляется обратная связь консультантом, который проводил оценку или обобщенная информация, которая не должна его демотивировать и направлена на стимулирование саморазвития и поддержание морального духа.