Мысль и образ неразлучны

В Украине так сложилось, что повсеместно продвигаются изготовители ювелирных украшений, но никак не магазины. В результате получается, что покупатель, вдохновленный рекламой производителя и его изделий, не может понять, где же эту красоту можно купить. А между тем, имиджеориентированные покупатели готовы проехать пол города, чтобы попасть в магазин, где они смогут приобрести полюбившееся украшение. На наш взгляд, именно ювелирные бутики должны стать пионерами в формировании имиджа ювелирного магазина как такового. Магазину, равно, как и производителю, стоит тщательно выбирать каналы коммуникации. Украшение - не бытовая вещица, которую можно купить просто по пути домой в любом магазине. Безусловно, в случае с ювелирными магазинами стоит помнить, что самая действенная реклама та, которая передается из уст в уста. Итак, наш покупатель, вдохновленный журнальным глянцем и наслушавшись советов своих подруг, доходит до ювелирного магазина. Что же его там ожидает?

В ювелирном магазине, как ни в каком другом, огромное значение на восприятие ювелирных изделий имеет дизайн. Достойное представление ювелирных изделий - необходимое условие для эффективной работы магазина. Внешний антураж необыкновенно важен. Особенно, если прислушаться к мнению психологов. Дело в том, что человек всегда ощущает некоторое чувство дискомфорта, тратя деньги в магазине. Иногда даже возникает ощущение некоторой вины за покупку. Особенно, если это покупка дорогостоящего товара. Задача ритейлера снизить это чувство вины. Интерьер ювелирного магазина должен убеждать покупателя в правильности выбора и создавать комфортные условия.

Существует два подхода в оформлении ювелирных магазинов: традиционное камерное, в стиле бутика и современное с использованием смелых дизайнерских находок. Совершенно не обязательно в точности копировать стиль прошедших эпох во всех деталях. Достаточно взять за основу один из элементов и на его основе вывести свой неповторимый образ. Этот неповторимый элемент может прослеживаться в индивидуальных формах светильников, узорах на портьерах, ручках на дверях, ножках столиков.

XIX-XX века подарили миру много неповторимых и популярных поныне течений в искусстве, способных поменять нашу повседневность на праздник. Современные светодизанеры и архитекторы магазинов воссоздают атмосферу, используя законы жанра и современные технологии. Одним из необычных и запоминающихся можно назвать стиль «Ар нуво» («Модерн»), появившийся на рубеже XIX-XX веков. Интерьеры в стиле модерн богаты на таинственные орнаменты из металла и цветных камней. В замысловатых светильниках среди зарослей диковинного декора можно встретить и таинственные создания - тропических бабочек и химер.

«Ар деко» - стиль 20-30-х годов - наполнит торговый салон негой и изысканностью. Выбирая для магазина стиль «Ар деко», можно добиться фантастических эффектов с помощью простых геометрических фигур. Светильники выполнены в виде шаров, кубов и египетских пирамид, что одновременно просто и эффектно. Чуть позднее, в 70-х годах интерьеры покорились новой стилистике - «Бионике». Футуризм, насмешка над всем «правильным».

Почему мы говорим сегодня о стиле? Потому что само по себе ювелирное изделие - вещь тонкая и дорогая, а посему требовательная. В зарубежных странах в силу экономических и социальных причин уже сложилось особое отношение к ювелирному искусству. Например, в Париже есть площадь Vendomе, на которой расположились ювелирные бутики. Все гости города высоко ценят этот центр ювелирного искусства и с удовольствием включают его посещение в свой маршрут. Нетрудно предположить, что открыть свой ювелирный магазин невероятно трудно не только на самой площади, но и на прилегающих улочках.

Проще всего думать, что красота ювелирного украшения - его лучший продавец. Это глубокое заблуждение. Чтобы работать с ювелирными изделиями, нужно разбираться в направления и течениях в искусстве, поскольку украшения являют собой отпечаток той или иной эпохи. Современные ювелиры продолжают создавать новые образы, технологии и текстуры. Ежегодно в свет выходят все новые подборки провокационных тем, призванных поражать и соблазнять.

Чьими устами глаголет истина

Торговле принадлежит ведущая роль в информировании покупателей о тех или иных новинках и свойствах металлов и камней, развеивать укоренившиеся мифы. Мы сейчас употребляем слово «миф» не как синоним к слову «легенда», а как заблуждение. Например, многие до сих пор считают, что белое золото изначально выглядит блестящим и белоснежным. На самом деле это далеко не так. На самом деле «настоящий» снежно-белый цвет золото приобретает после нанесения родиевого покрытия. Укоренившийся стереотип заставляет изготовителей намеренно покрывать ювелирные изделия специальным родиевым покрытием. В действительности же белое золото имеет массу оттенков - от мягкого и теплого серебристого, нежно-розового до холодного металлически серого с желто-коричневыми вариациями. Таким образом мы видим неоспоримое влияние устоявшихся взглядов и вкусов покупателей на ювелирную промышленность.

Стереотипы тормозят развитие новых технологий, препятствуют раскрытию многогранности и глубины металлов и камней. Было бы очень хорошо, если продавец ювелирного магазина знал свойства и историю драгоценных металлов. Даже в нашем примере с белым золотом продавец, а вместе с ним и ювелирный магазин приобретут значимость, если покупатель получит объяснение такой необыкновенной популярности этого благородного металла. Известно, что мода на белое золото берет начало в 20-х годах ХХ века. В то время технологам удалось внедрить в производство золотые сплавы с широким спектром белого цвета. Эти сплавы стали достойной альтернативой дорогостоящей и весьма популярной платине.

Мы также убеждены в том, что покупатели по достоинству оценят сведения о современных технологиях в получении необычных фактур ювелирных изделий. Например, встречаются поверхности, которые абсолютно точно копируют кору дерева, поеденную влагой, матерчатую ткань или морскую раковину. Заинтересованный покупатель с удовольствием послушает рассказ продавца о том, что такие оттиски делают с помощью расплавленного воска, который действительно выливают на кору дерева, ракушечник, листья растений, старые грампластинки и другие интересные поверхности. Если же воск лить очень тонкой струйкой, то получится фантастический эффект запутанных нитей. Посещение ювелирного магазина - это своего рода прогулка по галерее искусств, духовное обогащение, приобщение к миру прекрасного.

Безусловно, то, о чем мы сейчас говорили - глубокая подготовка персонала, - в большей степени применяется в ювелирных салонах, нежели в ювелирном масс-маркете. Но, в любом случае, ювелирные украшения помогают человеку утвердиться в собственной индивидуальности. Поэтому квалифицированное обслуживание в ювелирных магазинах служит мотивацией в осуществлении покупки дорогостоящего товара, а также притупляет (или снимает полностью) чувство вины перед семьей и детьми за то, что была потрачена немалая сумма денег на приобретение колечка или сережек.

Улочки-шкатулочки

Прогулка по торговой улице ювелирного магазина должна быть неспешной. На этой улице не может быть толчеи. Чтобы облегчить работу продавцу-консультанту, товар должен быть выложен в логической последовательности. Если же ритейлер захотел рискнуть и «раскинуть пасьянс» из витрин на карте магазина, ему придется позаботиться о высокой подготовке персонала, способного моментально ориентироваться в ситуации и незамедлительно возникать в нужном месте, нужное время и с нужным разъяснением.

Ввиду высокой стоимости украшений, в торговом зале их размещают в закрытых витринах либо застекленных нишах.

Витрина - основной коммуникатор ювелирных изделий с покупателями. В большинстве ювелирных магазинов мира торговля дорогостоящими украшениями осуществляется через прилавок. Витринное стекло должно обладать антибликовыми свойствами. Немаловажный вопрос - безопасность. Именно поэтому нужно позаботиться о том, чтобы стекло было бронированным толщиной 8 мм (реже 6 мм). Оптимальная глубина витрины - 50-60 см. Более глубокие витрины заставят покупателей наклоняться. Товар необходимо выкладывать многоступенчато. Стоимость витрин зависит от множества нюансов. Например, от материала, из которого они изготавливаются (дерево, металлические элементы, ударопрочное стекло), наличия дополнительных аксессуаров (столбики-подставки под колье, скульптурные руки-держатели колец и др.). Если сравнивать стоимость прилавков для обычного супермаркета и ювелирного салона, то разница окажется ощутимой. Например, для ювелирного магазина площадью 25 кв.м. покупка десяти прилавков может обойтись в $10000-25000 в то время, как покупка такого же количества прилавков для супермаркета не превысит $2000.

Если дизайн-концепт магазина позволяет использовать несколько цветов для прилавков, то изделия из серебра лучше смотрятся на фоне прилавка теплого оттенка (клен, груша), но никак не черного. Кстати, многие эксперты высказались не в пользу использования традиционного бархата как основы для выкладки ювелирных изделий.

Витрины необходимо расставить так, чтобы покупателям было удобно передвигаться в торговом зале. С целью максимального обзора и удобства в ЦУМе и ТРК «Глобус» витрины расположили не у стен, а так, чтобы покупатели могли подойти к ним с обеих сторон. Более того, не только украшения должны быть хорошо видны покупателю, но и сам магазин (или отдел) должен быть заметен и хорошо просматриваем. С этой целью в ТРК «Глобус» сделаны ювелирные островки прямо в холле. Благодаря своему местоположению и яркой подсветке, они приманивают покупательниц, как лампа мотыльков.

Иногда встречаются магазины, где изделия выложены в арочных проемах за прилавком. Надо признать, что это неэффективное представление товара, поскольку покупателю неудобно рассматривать изделия. Если ритейлер все же хочет использовать арки в качестве демонстрационных ниш, ему следует подобрать крупные изделия, а лучше серебряную посуду, декоративные тарели, подсвечники, статуэтки и другие крупные изделия. В случае, если в торговом зале имеются ниши, которые не заслоняют прилавки, их можно красиво декорировать и застеклить. В этом случае ритейлер получит дополнительную точку продажи. Именно так организован торговый зал а магазине «Диамант» (ул. Крещатик).

Как правило, площадь отдельностоящих ювелирных магазинов не превышает 50 кв.м. Но, несмотря на небольшую площадь, должен быть грамотно организован. В магазине необходимо выделить место для примерочной, где покупатель может спокойно (без лишних взглядов) примерить украшение и проконсультироваться с продавцом или ювелиром (в случае заказа на индивидуальное изготовление изделия). Есть еще один важный вопрос - зеркала. По мнению специалистов зеркала должны использоваться исключительно по назначению, т.е. для примерки украшений. Оформлять ими витрины не стоит, поскольку лишние блики мешают созерцанию украшений.

ПРО-свет

Немаловажная роль отводится световому оформлению магазина, подчеркивающему тонкость и значимость ювелирных украшений. Стоимость светового оформления для магазина площадью 50 кв.м может составлять $20-40 тыс. Подбирая цветность ламп, нужно учитывать «характер» металла и драгоценных камней. Например, золото «любит» теплый свет, серебро - холодный, а платина - нейтральный. Если же в ассортименте имеются украшения с крупными камнями, то нужно постараться осветить их с нескольких сторон. В ювелирных магазинах можно использовать несколько систем освещения: галогеновых, люминесцентных и оптико-волоконных. Наиболее доступная по цене - галогеновая. Металогалогеновые лампы на сегодняшний день лидируют по популярности среди владельцев ювелирных магазинов. Однако, оформляя магазин галогеновыми лампами, стоит учитывать, что этот вил светильников не так прост, как кажется на первый взгляд. И первое, на что следует обратить внимание - то, что галогеновые лампы своим мощным световым потоком могут выбелить стены магазина.

Также при использовании галогеновых ламп выделяется ультрафиолетовый свет и много тепла, что приводит к нагреванию витрин и выцветанию тканей, которыми декорированы витрины. Лучше устанавливать лампы, в которых установлено специальное кварцевое стекло, пресекающее UV часть спектра. Также необходимо позаботиться о системе кондиционирования витрин и помещения в целом. Также хорошо себя зарекомендовали лампы с дихроническим покрытием, которые отлично подходят для подсветки бриллиантов.

Люминесцентные лампы бывают нескольких видов - с теплым и холодным свечением. Спектр оттенков включает дневной, белый, холодно-белый и тепло-белый. Наиболее дорогостоящая - оптико-волоконная система освещения, где лампы источают чистейший белый цвет. Подобное освещение используется, например, в магазинах Swarowski. Стоимость такого светового дизайна для магазина площадью в 20-40 кв.м обойдется примерно в $10-10 тыс.

И, наконец, первое и главное правило в освещении ювелирных изделий: чем дороже изделие, тем важнее точечная подсветка. Второе правило светового мерчандайзинга гласит о том, что в магазине важно выдержать акцентирующий принцип освещения. Это значит, что наиболее яркий свет (акцент) необходимо направить на прилавки и витрины, остальная часть торгового зала может находиться в уютном полумраке. Если же украшения выложены в витрине равномерно в симметричную композицию, то источники света размещают по краям с двух сторон витрины.

В целом, за последние годы интерьер ювелирного магазина сменил облик. Антикварные, помпезные и несколько тяжеловатые для восприятия интерьеры сменились легкими, светлыми и стильными торговыми холлами. Вероятно, не за горами время, когда украинские ювелирные магазины станут не менее знаменитыми брендами, чем те украшения от ювелирных кутюрье, которые в них продаются.

Елена Бутивщенко, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001» См. также:POS-материалы в строительстве © Е. Бутивщенко, 2008 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора
Важно при этом придерживаться некоторых принципов выкладки ювелирного товара.

1. Принцип соответствия типа выкладки формату магазина и стоимости изделий
Чем ближе формат магазина к масс-маркету, тем больший процент общей площади демонстрации будет занимать массовая выкладка: 80% планшетной выкладки товаров массового производства и 20% композиционной — в отделах дорогостоящих товаров с драгоценными камнями. Такое соотношение рекомендуется для магазинов массовых продаж. И наоборот, 80% композиционной выкладки и 20% планшетной (обручальные кольца, цепи, браслеты) характеризуют экспозицию салона класса люкс, предлагающего изделия высокой ценности. В брендовых салонах и дизайнерских бутиках встречается 100% композиционной выкладки, так как каждое изделие по-своему является уникальным и требует особой подачи.

Принцип прост: чем более дорогостоящие, неповторимые, эксклюзивные изделия вы демонстрируете, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, наличие планшетной выкладки визуально подает сигнал покупателю, что магазин предлагает товары по доступным ценам.

Какова же роль такого жесткого следования закону соответствия формату? Покупателю с первого взгляда ясно, что за магазин перед ним. Таким образом формируется поток целевых покупателей. Кроме того, при применении этого закона покупатель легко ориентируется, в каком месте торгового зала находятся дешевые товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

2. Пространство любой витрины читается покупателем слева направо (в арабских странах, наоборот, справа налево — будьте внимательны, анализируя выкладку в экзотических странах!)
В «горячих» зонах — центре и правом верхнем углу — следует выставлять особо продвигаемые группы товаров. В самую «холодную» зону витрины — левый нижний угол — необходимо ставить товары приоритетного спроса, изделия, привлекающие внимание своим дизайном, крупные по размеру товары, информационные таблички.

Рис. 1. Расположение в «горячей» зоне особо продвигаемых товаров (товарных остатков в качестве «солиста». Остальное пространство занято планшетной выкладкой

Рис. 2. Расположение «солиста» в «прохладной» зоне, в «горячей» зоне — планшет с особо продвигаемой группой товаров. Остальное пространство — планшетная выкладка

3. Закон деления экспозиционных площадей

Каждая товарная группа в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).

Избыточное количество товара в торговой витрине не дает возможности выделить свободное пространство для демонстрации товарных групп выразительно и раздельно, а желание показать все сразу уничтожает ясность выкладки. Важно соблюдать баланс экспозиции и пустоты, помня о том, что переполненные витрины — это самое неприятное зрелище, которое мы можем представить покупателю. Взгляд просто теряется в визуальном хаосе! Пустота — вот инструмент, при помощи которого мы можем успокоить и сконцентрировать взгляд покупателя. Обратите внимание, что этим очень активно пользуются салоны высокой ювелирной моды: чем дороже изделие, тем больший процент пустоты оставляют вокруг него. И мы видим витрины, в которых представлено лишь несколько, а то и одно уникальное изделие, которое чувствует себя на витрине, как королева на троне!

4. Самая эффективная выкладка — проста
Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Помните фразу «Все гениальное просто»? Это правило работает и при создании выкладки.
Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы зрителю было понятно, какое изделие здесь является главным. Важно, чтобы продавец мог легко попасть в глубину витрины, а покупатель ясно видел все уголки витрины. Изделия не должны перекрывать друг друга, важно соблюдать принцип читаемости каждого украшения.

5. Чем дороже изделие, тем выше его ставят в своей товарной группе
Самые дорогие изделия ставят, как уже говорилось раньше, в смысловой центр витрины, выше других изделий, для этого используют дополнительные подставки и подиумы, иногда даже контрастного цвета. В вертикальных витринах и нишах дорогие изделия ставят на уровне глаз. Именно они формируют образ магазина, так как находятся в зонах наиболее активного восприятия.

6. Все ювелирные изделия экспонируются на демонстрационном оборудовании
Смысл использования демонстрационного оборудования заключается в том, чтобы максимально выигрышно показать все изюминки драгоценности. Приподнимая изделие на оборудование, мы подчеркиваем его ценность, придаем ему особенное значение. Именно поэтому выкладка ювелирных изделий на дне прилавка или полки абсолютно недопустима!

Место информационных табличек — левый нижний угол витрины или зоны витрины.
Декоративное наполнение витрины не должно быть слишком сложным, достаточно одного, максимум двух декоративных элементов для выполнения функции импульсного привлечения внимания.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ЦЕНТР «6 КАРАТ»
ПРЕДСТАВЛЯЕТ
«СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ВЫКЛАДКИ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ»

1. Основные принципы и преимущества качественной выкладки ювелирного товара.

2. Виды выкладки и принципы работы с ней:

— композиционная; — планшетная; — смешанная.

3. Базовые основы выкладки. Проектирование выкладки — алгоритм работы.

Выкладка — это разработанный индивидуально для каждого магази-на способ показа товара на специальном демонстрационном обору-довании с целью привлечь внимание покупателей к изделию и далее продать его. Хорошая выкладка производит мгновенное впечатление и устанавливает глубокий гипнотический контакт покупателя с това-ром! Результаты заметны практически сразу, покупатели хорошо видят товар, им удобно ориентироваться в ассортименте и они реагируют на сигналы, которые заложены к выкладке.

1. Витрины, полки шкафов, где выставлены ювелирные изделия, следует протирать каждое утро, перед тем, как выставить товар;

2. Планшеты следует периодически очищать от загрязнений с помощью спиртосодержащих моющих средств; также каждый раз, когда с планшета снимается ценник (если он был наклеен на нем), планшет также следует очистить от тех следов, которые он может оставить;

3. Изделия также имеют свойство загрязняться, поэтому загрязненные изделия должны быть периодически, чиститься с помощью специальных чистящих средств, для серебра и золота (позолоченные изделия из серебра чистить в таких растворах нежелательно, их лучше очистить с помощью фланелевой тряпочки);

4. В отделах товар должен быть представлен по товар-ным категориям. Товарная категория — это совокупность товаров, ко-торые имеют общее назначение, например категория «цепи», «кольца», «комплекты серьги+кольца», «обручальные кольца» и т. д. Некоторые товарные ка-тегории хорошо дополняют друг друга и могут быть представлены не-далеко друг от друга, например цепи и браслеты или цепи и подвески;

5. Среди огромного количества разрозненных изделий, оказывает-ся, можно найти объединяющие моменты и сгруппировать изделия, тем самым прекратить хаос в витринах и порадовать глаз покупа-теля стройной и логичной подачей товара. Т.е. в магазине необходимо сортировать алмазку, изделия с цирконами, цветными камнями (например: серьги сортируем алмазку, цирконы, сваровски, конго, детские, продевки, висячие…). На планшете, представляющем подвески в виде крестов, знаков зодиаков, иконок, должны быть представлены подвески только этих категорий, фантазийные подвески необходимо выставлять в отдельный планшет;

6. На уровне витрины выбираем главную товарную группу или из-делие, которое становится центральным элементом витрины, так на-зываемым «солистом». «Солисты» визуально представлены наиболее выгодно и имеют приоритет для продажи. Центральная группа может быть составлена из самых дорогих товаров, сформированных в гарни-тур по дизайну и назначению (например, колье и группа колец и серег-партнеров). Также «солист» может быть представлен из товарных остат-ков, которые требуется срочно продать;

7. Индивидуальные подставки использовать для выкладки изделий со вставками из драгоценных, полудрагоценных камней, комплектов, или для выставки других изделий с целью привлечения внимания покупателя.

8. Формат магазина близок к масс-маркету, поэтому больший процент об-щей площади демонстрации будет занимать массовая выкладка. 80 % планшетной выкладки товаров массового производства и 20 % — ком-позиционной — в отделах дорогостоящих товаров с драгоценными камнями.

- необходимо организовать правильную композиционную выкладку.

Требования к композиции:

Целостность по форме и цвету:

Наличие доминанты — композиционного центра. Полезное пра-вило построения композиции — работать от центра, главной группы или «солиста»;

Уравновешенность.

Для аккуратности и упорядоченности использовать симметричную выкладку, можно комбинировать с рядной композицией. Индивидуальные подставки с изделиями со вставками из полудрагоценных камней, имеющие меньший размер, выставить на передний план, а подставки с большим размером на задний план, а также сгруппировать их по комплектам;

9.

10. Изделия выставлять аккуратно, симметрично друг к другу;

11. Все бирки изделий должны быть аккуратно заправлены;

12. Все изделия должны быть выставлены на планшетах, или если они отсутствуют, то возможно выставить изделия в футляры (они должны быть одного цвета, серебро лучше смотрится в синих футлярах);

13. В случае если на планшетах типа-полоски выставленные кольца занимают не весь планшет, рекомендуется выставлять кольца в шахматном порядке, или объединить их в один планшет.

На одной полоске должно быть выставлено три кольца, максимум четыре:

14. Цепи, имеющие большую длину следует располагать так, чтобы они не закрывали ценники с ценой изделий;

15. Кольца выкладывать по размерам. Группировать изделия по типу (масса изделия, содержание и тип вставок, либо отсутствие их), например: пусть сначала на планшете будут располагаться изделия одного размера без вставок, затем изделия со вставками из циркона и фианита, и дальше изделия со вставками из цветных камней и т.д;

16. Выкладка обручальных колец осуществляется по артикулу, она должна иметь следующий вид: кольца выставляются по размерам (в порядке возрастания);

17. При выкладке цепей рекомендуется формировать отдельные план-шеты по длине изделий. Особенно хочу заострить ваше внимание на том, что внутри планшета можно выделять товарные группы по типу плете-ния; внутри товарных групп цепи выкладываются слева направо, начи-ная с более тонких моделей с постепенным переходом к более крупным;

18. Выкладка цепей и браслетов осуществляется следующим образом: браслеты крепятся на планшет за один крючок, а цепь на 2а крючка; нельзя вешать цепи и браслеты за замки, т.к. это ведет к их поломке.

Внизу, в левом углу клеится ценник, содержащий информацию о размере изделия, ниже клеятся ценники с перечеркнутой ценой и ценник с реальной ценой товара, все ценники должны быть наклеены на одном уровне ;

19. Цену со скидкой зачеркивать в одном направлении:

20. Пространство планшета читается покупателем слева направо. Самая легко читаемая «горячая» зона - центр и правый верхний угол планшета. Самая «холодная» зона - левый нижний угол, поэтому туда нужно ставить изделия нестандартного дизайна, крупного размера, или информационные таблички о размере и весе изделия. Таблички с указанием «585» и скидкой, на полке следует также размещать в левом нижнем углу;

21. Недопустимо остав-лять пробелы или заполнять пустоты товарами из других товарных групп и категорий. Пустые ячейки в планшетах закрывать изделиями (не обязательно выставлять весь ассортимент товара, можно закрыть образовавшиеся пустоты в планшете товаром, имеющимся в запасах); При экстремально малом количестве товара использовать композиционную выкладку;

22. Штампованные браслеты выставлять на витрине отдельно от остальных;

23. Для того, чтобы задействовать верхние полки шкафов, на них можно выставить некоторые планшеты с цепями, грудки с колье, крупные серьги (серьги-конго, серьги с жемчугом) и т.д.;

24. Комплекты рекомендуется выделять из общей массы путем выставки их в отдельный планшет или на индивидуальные подставки (в случае нехватки индивидуальных подставок, комплекты выставлять в футлярах, они должны быть одного цвета);

25. Индивидуальные подставки, имеющие меньший размер, выставлять на передний план, а подставки с большим размером на задний план;

26. Можно сформировать отдельную полку в шкафу, на которой будет выставлен мужской ассортимент товаров из серебра или золота;

27. Не допускать, чтобы элементы декора перекрывали вид на ювелирные изделия; Декоративное наполнение витрины не должно быть слишком сложным, достаточно одного, максимум двух декоративных элементов для выполнения функции импульсного привлечения внимания;

28. Чем ниже полка, на которой стоит планшет, тем больше угол наклона должен у него быть:

Ювелирные изделия, как правило, красивы и самодостаточны сами по себе. Однако в техниках продаж ювелирной продукции, немалую роль играет выкладка украшений. Правильно подобранное положение украшений и общий вид "картинки" - содержимого стенда притягивают взгляд, привлекают внимание. Это способствует привлечению потенциального покупателя и является первым шагом к успешным продажам.

Конечно, не только красиво расставленные товары влияют на выбор. Важную роль в выборе украшения играет качество изделия. Надежность элементов композиции и множество других факторов. В том числе и грамотная, профессиональная подача информации о драгоценных украшениях.

Как правильно сделать выкладку ювелирных украшений

Давайте посмотрим на примере выкладки украшений на стендах торговой марки "Золотая Мода". Мы постоянно принимаем участие в выставках-продажах ювелирной продукции. И немалая часть работы состоит в том, чтобы эффектно представить новые коллекции и отдельные модели ювелирных изделий. На фото представлено несколько примеров выкладки ювелирных изделий из золота и серебра.

Перстни, кольца и подвески, собранные в единую композицию (коллекцию) могут быть изготовлены из золота или серебра. Иметь включения элементов из драгоценных и полу-драгоценных камней.

На отдельном ярусе располагаются украшения - броши, кулоны и т.д., выполненные в изящном, тонком "вензельном" стиле. Ювелирные изделия сгруппированы в коллекцию не только по этому признаку, но и по применяемому в украшениях драгоценному металлу - золото 585 пробы.

Композиции из цепочек, сережек, клонов и брошей хорошо демонстрируют гармонию и взаимную сочетаемость. Оценивая украшения, расположенные на этом стенде, сразу можно представить картинку - как изделия будут сочетаться. Это удобно и практично для покупателя.

Ярусом выше представлены золотые и серебряные серьги с применением полу-драгоценных камней. Освещение стенда не очень яркое, но достаточное для того, чтобы можно было изучить в полной мере эстетические качества ювелирных украшений. Увидеть "игру" света на гранях камней и на элементах сережек.

Изучите ассортимент ювелирных изделий в нашем розничном магазине "Золотая Мода"

В розничном интернет-магазине "Золотая Мода" представлено более 7500 украшений из драгоценных металлов - золота и серебра. Все изделия имеют гарантию качества. Мы тщательно формируем ассортиментный перечень предлагаемых к продаже ювелирных изделий. В настоящее время наш магазин предлагает украшения в категориях.

Как увеличить продажи в ювелирном магазине. Шаг № 6

Работа над ошибками: ювелирный мерчандайзинг

Топ-10 советов по продажам ювелирных изделий

Ювелирная отрасль, как известно, отличается консервативностью и медлительностью. Главной движущей силой развития, поиска новых идей и технологий является розничный бизнес, заинтересованный в реальном повышении прибыли. Среди наиболее действенных способов достижения поставленных задач явно выделяется ювелирный мерчандайзинг - управление желанием «купить».

Ошибок не делает только тот, кто совсем не работает. Обычно они случаются из-за недостаточного внимания к деталям - в потоке повседневности мы очень часто забываем посмотреть на ювелирный магазин глазами своих покупателей. Предлагаем рассмотреть четыре наиболее волнующих владельцев ювелирных магазинов вопроса и дать на них практические ответы. Используя их, можно сделать свой ювелирный бизнес более удобным и понятным для клиентов и прибыльным для себя.

Кому доверить управление процессом ювелирного мерчандайзинга в компании?

Порой получается так: персонал основам выкладки и организации торгового пространства обучен, все изделия лежат по правилам, ювелирный магазин прекрасен! Но он почему-то не продает…

Все потому, что как были кольца, серьги, цепи и браслеты выложены изначально, так они и продолжают лежать. А корректировка выкладки должна быть постоянной!

Ювелирный магазин будет успешным только в том случае, если он снова и снова будет плыть по волнам вдохновения и желания изменить «планограммы», если невидимые нити эффектных ювелирных композиций вновь и вновь будут пронизывать его пространство.

Следует понимать, что визуальный мерчандайзинг - нескончаемый, непрерывный бизнес-процесс. Главное правильно его организовать: обозначить владельца, выделить ресурсы и разобраться с оценками определения эффективности.

Как же все это сделать? В магазинах среднего звена и в ювелирных сетях эксперты рекомендуют взять за основу очень удобный инструмент - Мерчбук. Это такой корпоративный документ (как правило, делается в виде брошюры), в котором описаны общие правила использования мерчандайзинга.

В нем нужно перечислить все отделы, описать конструкцию мебели, свойства презентуаров, объяснить принципы зонирования, основные правила составления композиций, дать определение чек-листам, перечислить правила безопасности, а также четко прописать внешнюю и внутреннюю навигацию ювелирного магазина. Все это нужно сделать для того, чтобы любой сотрудник, используя базовые инструкции, мог самостоятельно делать выкладку по всем правилам мерчендайзинга. При этом очень важно задать мотивацию - заинтересовать работников соблюдать положения Мерчбука (например, объявить денежную премию), а самое главное - назначить того, кто за всем этим будет следить.

Отличных результатов можно достичь, если не только мерчандайзинг будет непрерывным, но и обучение персонала. Умение создавать эстетичные, гармонирующие по цвету композиции, грамотно обращаться с декором - все эти навыки нуждаются в постоянном развитии и поддержке. Причем написать в Мерчбуке обо всех тонкостях и нюансах - мероприятие крайне затруднительное. Такие навыки и умения, как правило, передаются через наставничество.

Как решить, какие товарные группы дополнять композиционной выкладкой?

Противостояние композитной выкладки и планшета - извечная тема! Традиционная планшетная выкладка идеально подходит ювелирным магазинам (особенно тем, которые работают в сегментах mass или middle market), но в первую очередь она удобна для продавцов. А как выглядит процесс выбора украшения глазами покупателя?

Только представьте: ювелирный магазин с 5-тью прилавками одного размера, выстроенными буквой «П». Каждый прилавок - это 9 планшетов, например, с 20-тью серебряными украшениями без вставок. Для того чтобы ознакомиться с ассортиментом всего отдела, покупателю приставными шагами в полусогнутом положении нужно осмотреть ни много ни мало - 900 изделий. И это при том, что каждое из 20 изделий, разложенных традиционным способом в одном планшете, словно говорит: «Посмотри, мы все здесь равнозначные и цена у нас одинаковая!» Рассмотреть 900 ювелирных украшений за 15-20 минут - согласитесь, занятие довольно утомительное.

Именно поэтому так важны композитные выкладки. В каждой витрине! И чем дороже стоит товарная группа, тем композитных решений должно быть больше! Они будут удерживать покупателей у прилавка, становясь как бы точкой фокуса их внимания.

Исправить ошибку просто: совмещать в одной витрине композиционную и планшетную выкладки.

Что делать с нехваткой пространства?

Поделимся маленькой хитростью: пространство можно освободить, презентовав ювелирные изделия только одного артикула. Другими словами, не демонстрировать на витрине весь модельный ряд (кстати, отличный вариант, например, для колец). Правда в этом случае персоналу придется проявить высокую активность при показе ассортимента, а также нужно будет предусмотреть удобное хранение размерных рядов.

Сэкономить пространство можно, и пересмотрев обычные подставки под серьги, кольца или подвески. Рассмотрите внимательно их форму: если подставки расширяются к низу, то в сумме на витрине теряется достаточно большая площадь. Просто замените их другими. Есть и еще одно решение - переложить выкладку, воспользовавшись многокомплектными презентуарами (предназначенными для одновременного показа сразу 2-3 колец или 2-3 пар сережек).

Экономит пространство и многоуровневое решение. Создать витрину с двух-трех уровневой выкладкой получится, если воспользоваться специальными подиумами.

Как быть с композиционной выкладкой, если все ювелирные украшения на ночь в целях безопасности нужно убирать в сейф?

Визуальный мерчандайзинг помимо различных правил и законов подчиняется еще и требованиям безопасности. А они предусматривают ежедневное перемещение ювелирных изделий из витрин в сейф на ночное хранение. Получается, что каждый день композиционные выкладки приходится разрушать, при этом очень часто они восстанавливаются с потерей качества: нарушением расстояния между украшениями (его трудно обновить, потому что счет ведется на миллиметры), неточностью организующих взгляд линий, неаккуратностью в закреплении ценников, нарушением включения декора…

Как же быть? Отличное решение - уложить композиционную выкладку «спать» целиком. Для этого просто необходимо пересмотреть организацию витрин. Одним из удобных способов разрешения этой проблемы может стать применение подиумов и планшетов одинакового размера (габариты рассчитываются исходя из экспозиционной площади поверхности торговой мебели). Тогда, если перевернуть один или несколько планшетов, в витринах можно будет организовывать подиумы для композиционной выкладки и убирать их в сейф, не разбирая на отдельные части - утром все планшеты и подиумы будет легко разложить.

В общем и целом, по мнению экспертов дизайна, декора и менеджмента, ювелирный мерчандайзинг является особой сферой. В ней успешный торговый опыт, полученный в других сегментах рынка, нужно применять весьма осторожно - ювелирное дело - не просто торговля - это сочетание продаж с искусством.

А как часто оказывается так, что теория и обучение - это одно, а практика - совершенно иное! Для увеличения продаж в ювелирном магазине предлагаем воспользоваться десятью советами, основанными на практической деятельности.

Топ-10 советов по продажам ювелирных изделий

Даже если вы построите шикарный ювелирный магазин из слоновой кости, не стоит сидеть и ждать, когда покупатели сами придут посмотреть на ваше удивительное творение. Бывает так, что они не приходят. Посетителей нужно привлекать. При этом в столь особенном бизнесе затраты на такие мероприятия нужно просчитывать с ювелирной точностью.

Для этого пригодится статистика. Она позволит определить, нужна ли вашему ювелирному магазину реклама, стоит ли увеличивать усилия и разрабатывать специальные мероприятия для продвижения какого-либо товара, как много покупателей приходят в ваш магазин, достаточно ли хорошо их обслуживают сотрудники, поднимается или падает величина среднего чека, продаются ли сопутствующие товары. Эта информация станет основой для улучшения работы ювелирного магазина.

При этом все (ну или почти все) находится в руках продавцов. От общения с того момента, когда посетитель войдет в магазин, будет зависеть, купит ли он то, что собирался, станет ли рассматривать какие-либо другие предложения, дополнит ли покупку дополнительными полезными для себя товарами, захочет ли заполнить анкету….

Не может сегодня продавец просто сидеть и смотреть, как клиенты заходят и выходят, закрывая за собой дверь. Он должен сделать все возможное (и невозможное тоже J), чтобы посетитель стал покупателем. Или, как минимум, проявил к ювелирному магазину лояльность - получив добродушный прием, исчерпывающие ответы на свои вопросы, убедившись в высокой квалификации продавцов и узнав, что по вторникам у вас бесплатно консультирует стилист, он с вероятностью 90% вернется к вам снова, когда потребуется купить ювелирное украшение. Если вы вложите огромные средства в рекламу, люди придут в магазин и не увидят внимания и заинтересованности со стороны продавца (не путайте с назойливостью!), то ваши деньги окажутся потраченными зря.

Как продавец может увеличить продажи? Тремя способами.

Привлечением как можно большего числа людей в магазин.

Продажами изделий как можно большему числу уже пришедших в магазин посетителей.

Продажами больших объемов товара.

Если вы хотите, чтобы ваш магазин был успешным, то нужно найти таких продавцов, которые будут встречать людей с удовольствием, пожимать им руки, целовать детишек, вступать в общественные сообщества и стараться использовать все имеющиеся в распоряжении возможности.

Расскажите своим продавцам о следующих 10-ти способах увеличения продаж.

Очень важно звонить иногда клиентам. Например, по поводу поступления нового товара, рекламного мероприятия, его дня рождения, открытия сезона. Секрет такого телефонного разговора в том, чтобы не ставить перед свершившимся фактом, а в том, чтобы покупатель согласился на повторный звонок. Как же это можно сделать? Например, можно сказать так: «Мы планируем грандиозную презентацию новой потрясающей коллекции. Хотели бы Вы, чтобы мы Вам перезвонили и сообщили точную дату?»

Просите у своих покупателей советов и рекомендаций! Например, таких: «Как Вы считаете, кого еще может заинтересовать это украшение высокого качества? Думаете, эти цепи будут модными в этом сезоне? Нравится ли Вам эта композиция? Что бы Вы хотели в ней изменить?».

Потенциального покупателя можно увидеть в каждом человеке. Визитные карточки стоит раздавать не только в рабочее время, но и в повседневной жизни. Официантам, банкирам, работникам почты, заправочных станций… Из дней, недель и месяцев такой деятельности сложится огромный покупательский потенциал. Чем большее число людей будут знать, что ваши продавцы работают в ювелирном бизнесе, тем больше у вашего магазина будет потенциальных покупателей.

Задействуйте работающие в вашем регионе общественные сети. Вступите всем коллективом в общество Красного креста, Сообщество домохозяек, Клуба любителей животных, станьте участниками Движения за справедливость…

Не теряйте связи со своими родными и близкими. Уверенные в качестве вашей работы и продукции, своим друзьям они непременно посоветуют обратиться именно в ваш ювелирный магазин.

Старайтесь узнать о покупателях дополнительную информацию. Это может быть анкета, но лучше, если это будут как бы между прочим заданные при покупке вопросы. Два, как минимум: «Намечается ли у Вас еще какое-то важное событие? Скоро ли у Вас День рождения?».

Рассказывайте покупателям о высоком качестве, безопасности и надежности своих ювелирных изделий. Ничто так легко не увеличивает продажи, как осознание того, что приобретен очень ценный товар. Каждый покупатель желает, чтобы украшение служило как можно дольше, и его можно было бы передать даже в наследство.

Дополняйте работу своего ювелирного магазина сервисными услугами: гравировкой, ремонтом, очисткой… Оказывая их, старайтесь превратить их пользователей в покупателей. Попросите, например, подождать 3-4 минуты, якобы для того, чтобы все еще раз проверить, а чтобы время ожидания для клиента пролетело незаметно, порекомендуйте ему посмотреть новую коллекцию или какое-то эксклюзивное и очень интересное ювелирное украшение.

Принимая эмоциональное участие в выборе ювелирного изделия вместе с покупателем, радуясь удачному решению его проблемы, презентуя тот или иной товар как наиболее подходящий для какого-то особенного момента, вы с большой вероятностью приобретете друга и станете для клиента «своим» в ювелирном бизнесе. Старайтесь запомнить имя покупателя, его супруги, детей и даже его питомцев. Обращаясь к человеку по имени, интересуясь, как самочувствие у его жены, научилась ли приносить мячик собака, вы точно будете продавать больше.

Если у вас не получилось подружиться с клиентом, попробуйте порекомендовать ему кого-то из своих коллег. Возможно, другой продавец понравится ему больше и он купит то, что не купил у вас. Насколько мы отличаемся друг от друга, настолько различны и наши симпатии. Не стоит терять такой шанс, тем более, что коллега поступит также, если подобная ситуация возникнет у него.

Получается, что практически каждую минуту можно использовать для того, чтобы увеличивать эффективность работы, а соответственно и продажи. Сверкайте, блистайте, сияйте, только не тоните в океане посредственности! Продавец - главное звено в цепочке продаж, в интересах покупателей он может даже внести предложение о смене товара. Успехов вам!

С уважением, коллектив московской ювелирной компании «Каприз»